Գովազդը ոչ միայն բիզնես է, այլեւ իշխանություն՝ մարդկանց գիտակցության վրա: Քաղաքական գործիչներն ու գիտնականներն իրենց գաղափարներն են գովազդում, գործարարներն ու ֆիրմաները՝ իրենց ապրանքը: Գովազդի ստեղծումն ու տեղադրումը պետք է «բարեխիղճ» արվի, «հավաստի տեղեկություններ» պարունակի, որպեսզի «կանխամտածված չմոլորեցնի գովազդ սպառողներին». դա ամրագրված է օրենքով: «Գովազդի մասին» օրենքի նպատակներից մեկն է՝ «Կանխել այն գովազդների տարածումը, որոնք առաջ են բերում ոտնձգություններ հասարակական արժեքների եւ բարոյականության համընդհանուր նորմերի նկատմամբ»։ Այս դրույթի խախտումներ կարելի է արձանագրել գրեթե բոլոր գովազդային հոլովակներում: Գովազդի էթիկական նորմերին համապատասխանելը եւ ընդհանրապես «բարոյական համընդհանուր նորմերի» սահմանները ինչպե՞ս են որոշվում: Նախեւառաջ՝ արդյոք կարելի՞ է ընդունված նորմերը բարոյական համարել: Սա գիտական բանավեճերի թեմա է, իսկ այդ թեմայի տարբեր ընկալումները կարող են արյունոտ կոնֆլիկտների պատճառ դառնալ: Նույնիսկ մեկ առանձին վերցված պետության ներսում բարոյական արժեքները տարբեր մարդկանց խմբերում տարբեր են, եթե հաշվի առնենք տարիքը, սեռը, կրթվածության ու ապահովվածության մակարդակը, դավանանքը եւ նույնիսկ ապրելու վայրը: Անհնար եւ ոչ պարկեշտ է գովազդը դասակարգել ըստ այդ սահուն եւ հստակ պատասխան չունեցող հարցադրման: Բարոյական նորմերին արդյո՞ք համապատասխանում է մոթելանման մի վայրում «շեֆի» ու նրա աշխատակցի հանդիպման մասին պատմող գովազդային հոլովակը, որ վերջերս է հայտնվել եթերում: Այդ գովազդի եզրահանգումն այն է, որ չենք աշխատում, որովհետեւ տարբեր կանանց շրջապատում ակտիվ հանգստանում ենք մոթելներում: Գովազդից ենթադրվում է, որ աշխատանքի ժամանակ աշխատավայրից բացակայելը նորմալ երեւույթ է… Ուրեմն մեր հասարակության համար դա բարոյական նո՞րմ է: Երբ «Աֆտաբ» յուղը գովազդող տատիկն ասում է, որ երեխայի քաշն ուրիշ յուղ օգտագործելիս չի ավելանում, նա, մեղմ ասած՝ մոլորության մեջ է գցում ուրիշ երեխաների ծնողներին: Այդ տեղեկությունը «հավաստի» չէ, քանի որ ոչ ոք նման ուսումնասիրություններ չի կատարել, եւ գովազդը պարունակում է «անհարկի համեմատություն», որն անթույլատրելի է: Օրենքը կոչված է կանխելու սխալ, չստուգված տեղեկությունների տարածումը:
Գովազդն արգելվա՞ծ է
«Գովազդի մասին օրենքն» ընդունվել է 10 տարի առաջ: Մի քիչ հնացած եւ որոշակի թերություններով ու անհասկանալի ձեւակերպումներով հանդերձ՝ այն պետք է գործի ու սպասարկի գովազդի շուկան: ՀՀ նախագահ Ռոբերտ Քոչարյանի շնորհիվ՝ այդ օրենքում մի քանի ուղղում է արվել՝ կապված ալկոհոլային ու ծխախոտային արտադրանքը եւ խաղատները գովազդելու կարգի հետ: Թեեւ ալկոհոլը եւ ծխախոտն օրինական արտադրանք են, սակայն մարդկանց գիտակցության վրա ոչ միանշանակ ազդեցություն ունեն: Հեռուստատեսությամբ ալկոհոլ ու ծխախոտ գովազդելու արգելքը ստիպեց արտադրողներին՝ իրենց արտադրանքն արտաքին գովազդի՝ փողոցային վահանակների տեսքով գովազդել: Վնասակար հետեւանքներ ունեցող ծխախոտային արտադրանքն էկրանից չպետք է գովազդվի: Թեեւ ծխախոտի տուփ եւ ծխող մարդ կադրում չենք տեսնում, սակայն գովազդ, միեւնույն է, արվում է՝ երեւում է ֆիրմային լոգոտիպը եւ հնչում է ֆիրմայի անունը, օրինակ՝ «Ինտերնեշընլ Մասիս Տաբակ», որը, բացի ծխախոտից, ուրիշ արտադրանք չունի: Իսկ ընդհանրապես թույլատրված արտաքին գովազդն օրինական եւ պատշաճ է համարվում այն դեպքում, երբ վահանակի վրա գրվում է «Ծխելը վնաս է ձեր առողջությանը» նախազգուշացնող արտահայտությունը: Ըստ Ազգային վիճակագրական ծառայության տեղեկությունների՝ Հայաստանում ծխում է յուրաքանչյուր երկրորդը, եւ ծխողների թիվը ծխախոտի գովազդն արգելելուց հետո չի պակասել:
Ալկոհոլային խմիչքների հետ կապված ոլորտը կարգավորելն ավելի բարդ է՝ արգելված է 15-ից բարձր սպիրտայնություն ունեցող խմիչքների հեռուստատեսային գովազդը, սակայն դրան ոչ ոք ուշադրություն չի դարձնում: Կոնյակի համար բացառություն է արված, բայց՝ միայն հայկական կոնյակի, քանի որ այդ խմիչքը համարվում է «ազգային արժեք»: Այլ երկրների կոնյակը գովազդել չի կարելի: Գինին, որը սահմանված սպիրտայնության չափին է համապատասխանում, կարելի է գովազդել որոշակի վերապահումներով: «Շիշն էկրանին չպիտի երեւա, կարելի է ցուցադրել պիտակը կամ բառերով նկարագրել ապրանքը: Եթե պատվիրատուն անպայման ուզում է շիշ ցուցադրել, կարելի է անիմացիայով դա անել, կամ շշի մշուշոտ ուրվագիծը ստեղծել: Սակայն հաճախ կարելի է տեսնել, որ էկրանին ուղղակի կոնկրետ շիշ է ցուցադրվում, անգամ կարող են խմել: Ամեն ինչ էլ անում են»,- ասաց «Պարադիզ» ընկերության գովազդի բաժնի մենեջեր Մանանա Հակոբյանը:
Շրջանցե՞լ, թե՞ խախտել
Ամենաընդունված ձեւերից է՝ գովազդել ոչ թե կոնկրետ ապրանքանիշը, այլ ֆիրմային բրենդը: «Նեմիրոֆ» օղու գովազդը չդադարեցնելու համար, ընկերությունը շուտափույթ շուկա հանեց նոր ապրանքի տեսակ՝ թթու դրած պղպեղը, որպեսզի հնարավորություն ունենա օրինականորեն կադրում ցուցադրել իր ֆիրմային խորհրդանիշը՝ փոքրիկ կարմիր պղպեղը, որը մարդիկ ավելի շուտ օղու հետ են կապում, քան պահածոյի: Իսկ «Ռուսսկի ռազմեր» ընկերությունը սկսեց նույն անվանումով եւ նույնանման պիտակով ջուր արտադրել, եւ գովազդից չես հասկանա, թե ինչն է գովազդվում՝ օղի՞ն, թե՞ ջուրը: Այդպիսի նորամուծություններն արդյունավետ են՝ օրենքն այդ դեպքերում չի խախտվում, պարզապես շրջանցվում է: «Marlboro»-ն նույնպես զուգահեռ արտադրանք ստեղծեց՝ նույն անվանումով ջինսեր, եւ գովազդային հոլովակներում ցուցադրեց արդեն ծանոթ կովբոյին, որն, իհարկե, չի ծխում կադրում, սակայն նույն «Marlboro» ծխողն է: Մեր գովազդները եւ գովազդատուները, սակայն, օրենքներն այդպիսի սրամտությամբ չեն շրջանցում, այլ դիմահար անտեսում են: Ցուցադրվում են ցանկացած ժամի, թեեւ միայն 21.00-ից հետո է կարելի թեթեւ ալկոհոլ, խաղատուն կամ սթրիփ-ակումբ գովազդել: «Խաղատների գովազդը մասնակիորեն է արգելված, չի կարելի փող ցուցադրել, ասել դրույքների գումարը կամ խրախուսել խաղալը»,- ասաց «Մեդիա-TV» գովազդային գործակալության տնօրեն Հովհաննես Թովմասյանը: Խաղատները եւ լոտոները չի կարելի գովազդել տեղեկատվական ծրագրերից 20 րոպե առաջ կամ 20 րոպե հետո, բայց հաճախ այդպիսի գովազդ կարելի է տեսնել հենց լուրերի թողարկումներն ընդմիջող գովազդային դադարում: Իսկ եթե նկատենք վերոհիշյալ «համընդհանուր բարոյական նորմերին» համապատասխան լինելու դրույթը, ապա անհասկանալի է՝ կիսամերկ լինելու ո՞ր աստիճանը կարելի է թույլատրված համարել, երբ խոսքը գնում է սթրիփ-ակումբների գովազդի մասին:
Գները, ժամերը, բլոկները, ձայնի բարձրությունը
Հեռուստաալիքները գովազդային մեկ րոպեի համար սահմանել են տարբեր գներ, որոնք կախված են հեռարձակման հնարավորություններից եւ, հետեւաբար, ավելի լայն լսարան ունենալու գործոնից: Ամենաթանկը «Հ1»-ն է (որն արբանյակով հեռարձակվում է ողջ աշխարհով). մեկ րոպեն արժե 120 ԱՄՆ դոլար, «Հ2»-ում, «ԿՀՁ»-ում, «ՀՏրրՌ