2006 թ. հունվարից «AGB Nielsen Media Research» ընկերության շնորհիվ հայկական հեռուստաընկերությունները հնարավորություն են ստացել ամեն օր տեղեկանալ իրենց հաղորդումների վարկանիշների մասին: Վարկանիշը կամ ռեյտինգը (անգլերեն` rating) միավոր է, որով չափվում է հեռուստահաղորդման լսարանը:
Հեռուստալսարանի չափումներն իրականացվում են հատուկ սարքերի միջոցով (peoplemeter), որոնք գրանցում են մայրաքաղաքի 120 ընտանիքների ամենօրյա հեռուստադիտումները: Ընտանիքներն ընտրված են այնպես, որ արտացոլեն բնակչության տարիքային, կրթական, սոցիալական, սեռային, մասնագիտական եւ այլ հատկանիշները` համաձայն պաշտոնական վիճակագրության: Հոկտեմբերի 1-ից չափումներն ընդգրկում են գրեթե ամբողջ հանրապետությունը` մասնակից դարձնելով արդեն 240 ընտանիք:
Ի՞նչն է փոխվում հեռուստատեսային վարկանիշների չափման ներմուծումով: Այսուհետ հեռուստատեսության հասարակական արժեքն արտահայտվում է սպառողական արժեքով: Ցանկացած հաղորդում այլեւս ապրանք է, որը վաճառվում է: Առաջին հայացքից թվում է, թե տարբերությունը մեծ չէ, սակայն, հեռուստատեսության շուկայականացման արդյունքում տեղի է ունենում այլափոխություն. զանգվածային լրատվամիջոցը վերածվում է առեւտրային ձեռնարկության` սպասարկելով արդեն ոչ թե հասարակությանը, այլ շուկային:
Վարկանիշն ինքը տեխնոլոգիական գործիք է, որն օգնում է կարգավորել գովազդի շուկան: Եթե առաջ հեռուստաալիքը վաճառում էր գովազդատուներին իր եթերային ժամանակը, ապա հիմա վաճառում է հեռուստալսարանի քանակը:
Գովազդատուին ձեռնտու է ընտրել ոչ այնքան ալիքը կամ ժամը (prime time), որքան կոնկրետ հաղորդումը, որը հավաքում է առավելագույն լսարան ցանկացած ժամի ցանկացած ալիքով: Ընդ որում, վարկանիշների տվյալները պարունակում են նաեւ հաղորդման լսարանի կազմը, այսինքն` ովքեր են դիտում հաղորդումը: Եթե գովազդվող ապրանքը կամ ծառայությունը նախատեսված է, օրինակ, 25-50 տարեկան, բարձր եկամուտ ունեցող կանանց համար, ապա կարելի է իմանալ հատկապես այդ կատեգորիայի հեռուստատեսային նախասիրությունները եւ, ասենք, ոսկյա զարդերի գովազդը չտեղադրել մանկական ֆիլմի արանքում:
Վարկանիշների շնորհիվ գովազդը կարող է դառնալ ավելի հասցեագրված, արդյունավետ, հետեւաբար նաեւ` պակաս նյարդայնացնող: Հեռուստալսարանի չափումներն ընդհանրապես շրջադարձային փոփոխություն են մտցնում գովազդային շուկայում: Վրաստանում 2001 թվականից նույն «AGB Nielsen» ընկերությունն իրականացնում է հեռուստալսարանի չափումներ, ինչի արդյունքում գովազդային շուկայում շրջանառվող գումարը 3 տարում կրկնապատկվեց` 3,5 միլիոն ԱՄՆ դոլարից հասնելով 7 միլիոնի` 2004-ին: Այս տարի սպասվում է 12 միլիոն ԱՄՆ դոլարի շրջանառություն:
Հեռուստալսարանի չափումներն անհրաժեշտ են նաեւ հեռարձակող ալիքներին: Վարկանիշները թույլ են տալիս պարզել հաղորդումների պահանջարկը, գնահատել դիտարժանությունը, կատարելագործել եթերացանցը, նույնիսկ բարելավել կառավարումը:
Այսպիսով, Հայաստանում ներդրվել է նոր տեխնոլոգիական գործիք՝ վարկանիշ: Ինչպե՞ս է այն օգտագործվում:
Գովազդ «էլիտար» գներով
«AGB Nielsen» ընկերության Հայաստանի ներկայացուցիչ, «TV MR AM» ընկերության տնօրեն Խորեն Բեգլարյանի հավաստմամբ` վարկանիշների տվյալներից առայժմ օգտվում են միայն խոշոր հեռուստաընկերությունները եւ ընդամենը 4 գովազդային գործակալություն` ոչ ամենահայտնի: Ծառայությունը վճարովի է եւ ունի մատչելի գին նույնիսկ մեր հեռուստաոլորտի համար:
Սակայն գովազդատուները բնավ չեն շտապում օգտվել վարկանիշների տվյալներից: Պատճառն այն է, որ Հայաստանում, ինչպես հայտնի է, գովազդը չափազանց էժան է. եթերի գինը վերջին 10-12 տարում գրեթե չի բարձրացել: Այս պարագայում գովազդային հետազոտություններն ավելի թանկ արժեն, քան ինքը` գովազդը:
Ուրեմն ի՞նչ կարիք կա չափումներ պատվիրել, պարզել կոնկրետ ապրանքատեսակի կամ ծառայության սպառողական խումբը, նրանց հեռուստատեսային նախասիրությունները եւ արդյունավետ հասցեագրել գովազդը, եթե կարելի է այն պարզապես լցոնել բոլոր ալիքներով բոլոր ժամերին եւ համոզված լինել, որ մի բան «կկպնի»:
Բնականաբար, այս ամենը տեղի է ունենում հեռուստադիտողի նյարդերի եւ ժամանակի հաշվին: ՀՀ «Գովազդի մասին» օրենքը չի պաշտպանում սպառողների շահերը եւ կարծես պարտադիր էլ չէ կիրառելու համար: «Ինտերնյուս» կազմակերպության մոնիտորինգի արդյունքում պարզվել է, որ մայրաքաղաքի 15 հեռուստաընկերությունները միասին կարող են շաբաթվա մեջ 276 անգամ խախտել մեկ ժամվա ընթացքում թույլատրված գովազդի չափաբաժինը:
«…տելեվիզրով դեռ չի սկսվել կինոն»
Ռուբեն Հախվերդյանի երգից
Վարկանիշների առաջին տվյալները հեռուստաընկերությունների ղեկավարների մոտ առաջացրին շոկ: Պարզվեց, որ Երեւանում կայուն լսարան հավաքում են հիմնականում սերիալները, հումորը, ֆուտբոլը եւ ինչ-որ չափով` լուրերը: Մնացած հաղորդումները, մեղմ ասած, չսպառվող ապրանք է, որից պետք է շուտափույթ ազատվել: Այս վարկանիշների տրամաբանական արձագանքը կլիներ այն, որ հեռուստաընկերությունները սկսեին կրթական, ճանաչողական, վավերագրական, մշակութային բարձրորակ հաղորդումներ պատրաստել, որպեսզի վերացնեին անհամամասնությունը` ելնելով հասարակական շահի գիտակցումից:
Մեզ մոտ, սակայն, տեղի ունեցավ ճիշտ հակառակը: Արձագանքն ապշեցնում է իր ցինիզմով. գրեթե բոլոր ալիքներն իրենց հաղորդացանցում ավելացրեցին հենց սերիալները, հումորը, սպորտը եւ այլ ժամանցային հաղորդումներ: Հանրային հեռուստաալիքը մեկ սերիալի փոխարեն սկսեց ցուցադրել 4 սերիալ, «Արմենիան»` 4 սերիալ, «Շանթը»` 5 սերիալ: Այսօր արդեն միայն հայկական ալիքներով մեկ օրվա մեջ տարբեր ժամերի կարելի է դիտել 25 սերիալ, որոնց մեծ մասը կրկնվում է նույն օրը: Դժվար է հավատալ, որ սա իրական պահանջարկ է: Պարզապես հայկական հեռուստաալիքներն օգտվում են գլոբալիզացիայի աղբարկղից:
Ճշտենք, որ սերիալ ասելով, նկատի ունենք պարզունակ մելոդրամները, որոնք ամենօրյա դոզաներով ներարկում են մարդկանց գիտակցության մեջ լիարժեք կյանքի պատրանք, եւ դրանով իսկ զրկում հանդիսատեսին իրական կյանքը տնօրինելու նախաձեռնությունից:
Թե ինչ ներգործություն կարող է ունենալ մեր հասարակության վրա սերիալների այդ քանակը, ոչ մեկին չի հետաքրքրում: Մեկնարկը տրված է, եւ հեռուստաընկերություններն իրար հրմշտելով ընկել են վարկանիշների հետեւից: «Արմենիան», Հանրայինը, «Շանթը», «Կենտրոնը», «Հայ TV»-ն շտապեցին ձեռք բերել եվրոպական եւ բրազիլական ֆուտբոլի առաջնության խաղերը: Ոչ մի առարկություն չէինք ունենա, եթե այս ամենը ցուցադրվեր հատուկ սպորտային ալիքով, ինչպես շատ երկրներում: Սակայն հիմնական ալիքներով օտար պետությունների սպորտային իրադարձություններին հետեւելը դառնում է մեր քաղաքացիների համատարած եւ պարտադրված ժամանցը:
Համաձայն վարկանիշների` հայ հեռուստադիտողը նախընտրում է դիտել հումոր եւ զվարճալի հաղորդումներ: Եվ ահա զվարճալի ծրագրերի քանակը եւ հատկապես բովանդակային մակարդակը այսօր հասել է կրիտիկական այն սահմանին, որից հետո սկսում ես մտահոգվել ազգի հոգեկան առողջության համար:
Հաճախ այն, ինչ մենք կոչում ենք հումոր, նորմալ երկրներում պարզապես արգելված է: Օրինակ, թաքնված տեսախցիկ տիպի հաղորդումները, որոնց հայկական տարբերակները աչքի են ընկնում գռեհիկ կատակներով, վիրավորում են մարդկանց արժանապատվությունը, ոտնահարում բարոյականության եւ էթիկայի նորմերը: Խնդիրն այն չէ, թե ինչ է նախընտրում հեռուստադիտողը, այլ` ինչ ենք մենք նրան առաջարկում:
Կարգին լուրեր
Ինչպես ամբողջ աշխարհում, այնպես էլ Հայաստանում բարձր վարկանիշ ունեն լրատվական հաղորդումները: Սակայն հայտնի է, որ լրատվությունը նույնպես վաճառվում է` այս անգամ ոչ թե գովազդատուներին, այլ ազդեցիկ իշխանական, քաղաքական, առեւտրային կառույցներին կամ անձերին:
Գրեթե բոլոր հեռուստաընկերությունները, անկախ սեփականության ձեւից, ուղղակիորեն ենթարկվում են նախագահական ապարատի կամ մեդիա-սեփականատիրոջ թելադրանքին` դառնալով իշխանական եւ օլիգարխիկ կառույցների PR գործիք: Պաշտոնական տեղեկատվության հիմնական նպատակն է` ստեղծել իշխանության դրական կերպարը եւ ուղղորդել հասարակական գործընթացները` սկսած Սահմանադրության հանրաքվեից, վերջացրած լավագույն երգի ընտրությամբ: Վստահաբար կարող ենք ասել, որ հեռուստատեսությունը Հայաստանում չի կարող համարվել տեղեկատվության հավաստի աղբյուր:
«Տեղեկատվությունը ուժ է»
Համաշխարհային այս կարգախոսը հուշում է, որ ուժեղ է այն հասարակությունը, որը տեղեկացված է, ուստի եւ հնարավոր չէ նրան խաբել, ստորացնել, շահագործել: Եթե այդպես է, ուրեմն, հաշվի առնելով չափահաս բնակչության մեծ մասի ապատեղեկացվածությունը, Հայաստանում շուտով կձեւավորվի թուլամիտ հասարակություն: Սա արդեն ազգային անվտանգության խնդիր է:
Այնուամենայնիվ, բացի վարկանիշներից, հայտնի է նաեւ հասարակության վերաբերմունքը հեռուստատեսային լրատվությանը: Դիտել, դեռ չի նշանակում` հավատալ: Ուրեմն, ինչպե՞ս է հեռուստադիտողն արձագանքում իրեն հակադրված լրատվությանը: Մի բան հաստատ պարզ է. չգտնելով նմանություն իրական կյանքի եւ նրա հեռուստատեսային վերարտադրության միջեւ` մարդիկ օտարվում են հասարակական գործընթացներից եւ ներքուստ հրաժարվում կրել պատասխանատվություն ընդհանուրի համար: Այսպես, հեռուստատեսության անպատասխանատու գործելակերպն արգելակում է քաղաքացիական հասարակություն ձեւավորելու լավագույն հնարավորությունը:
Սենսացիա, սեքս, սպանություն
Համաշխարհային հանրությունն ամեն կերպ ձգտում է նվազագույնի հասցնել ժամանակակից հեռուստատեսության բացասական հետեւանքները: Արեւմտյան վերլուծաբանների կարծիքով` դրա համար անհրաժեշտ է ազատվել ռեյտինգային հեռուստատեսության հիմնական բաղադրիչներից, ինչը խորհրդանշում են «երեք Ս»-ն` սենսացիան, սեքսը, սպանությունը: Հայաստանի պարագայում նույն խնդիրն ամփոփվում է «երեք Գ»-ի մեջ` գրաքննություն, գովազդ, գռեհկություն:
Այսօր հայկական հեռուստատեսությունը, ցավոք, չի առաջնորդում մեզ քաղաքակրթման որեւէ ճանապարհով: Հեռուստավարկանիշների այս նոր մրցակցության մեջ հաշվի են առնված բոլոր կողմերի շահերը, բացի հեռուստադիտողից: Հեռուստադիտողը ընդամենը զանգված է, որն օգտագործվում է իշխանական եւ բիզնես «էլիտայի» կողմից իր կարիքները բավարարելու համար, մեկ` որպես ընտրազանգված, մեկ` որպես ապրանքների եւ ծառայությունների սպառող, մեկ` որպես ռեյտինգ ապահովող գլխաքանակ:
Մասնավոր առեւտրային հեռուստաընկերությունները չեն կարող արտահայտել հասարակության շահերը, քանի որ ունեն իրենց տնտեսական, երբեմն նաեւ քաղաքական հավակնությունները: Ինչ վերաբերում է Հանրային հեռուստատեսությանը, ապա այն եղել է եւ մնում է պետական: Իսկ դա նշանակում է, որ մի խումբ պաշտոնյաներ եւ կուսակցական պատգամավորներ հարկատուների հաշվին իրականացնելու են իրենց PR-ը, որն ի վերջո նյութականացվում է անձնական բիզնեսում:
Օտար խաղեր
20-րդ դարում ծնված հեռուստատեսությունն իր բնույթով ժողովրդավարական է: Այն կոչված է մատչելի դարձնել զանգվածների համար քաղաքականությունն ու մշակույթը, ինչը հասու էր միայն ընտրյալներին: Հեռուստատեսության խնդիրն է` բարձրացնել հասարակության իմացության եւ ճաշակի մակարդակը: Համաշխարհային փորձը ցույց է տալիս, որ այս խնդիրները կարող է լուծել միայն հանրային հեռուստատեսությունը, այսինքն` այն հեռուստատեսությունը, որը պատկանում է հասարակությանը:
Հայաստանում վաղուց հասունացել է իսկապես հանրային հեռուստատեսություն ստեղծելու անհրաժեշտությունը: Սա շատ ավելի լուրջ խնդիր է, քան կարող է թվալ առաջին հայացքից: Հանրային հեռարձակումն իր նշանակությամբ համեմատելի է երկրում ազատ եւ անկախ ընտրություններ անցկացնելու, բազմակուսակցական համակարգ ստեղծելու, տնտեսությունն ազատականացնելու հետ:
Ար&