«Պոպոք» գովազդային միջազգային փառատոնը, որն առաջին անգամ անցկացվեց Հայաստանում, դրդեց շատ հետաքրքիր եզրահանգումներ անել: Իր բոլոր (հիմնականում կազմակերպչական) թերություններով հանդերձ` «Պոպոքը» մի լավ գործ արեց. ցուցադրեց, որ հայկական գովազդային արտադրանքը շատ դեպքերում ակնհայտորեն ետ է մնում միջազգային գովազդի տենդենցներից, եւ եթե հայրենական նեղ շրջանակներից դուրս գալու հնարավորություն է լինում, ապա այն պարզապես մրցապայքարից դուրս է մնում կամ էլ տեսանելիորեն զիջում է մրցակիցներին: Եվ խնդիրը ոչ թե որակյալ մասնագետների, կրեատիվ մտքերի կամ ներուժի պակասն է, այլ` գովազդային դաշտի լղոզված կանոնները:
Հայաստանի գովազդի խորհուրդը, որն էլ կազմակերպել էր այս փառատոնը, ցանկություն ուներ հասկանալու` ի՞նչ է անում աշխարհը գովազդի ոլորտում, եւ ի՞նչ ենք անում մենք: Խորհրդի նախագահ, «Անտարես» հոլդինգի հիմնադիր Արմեն Մարտիրոսյանը նկատում է, որ ցանկություն կար «Պոպոքի» կազմակերպումը նմանեցնել հայրենական գովազդ արտադրող ընկերությունների համար «սառը ցնցուղի». ««Պոպոքը» կարճաժամկետ նպատակներ չէր հետապնդում, մենք ավելի շուտ ցանկանում էինք սթափեցնել մեր գովազդային շուկան եւ հասկանալ, թե իրականում գովազդային աշխարհի ո՞ր հատվածում ենք հայտնվել: Եվ հասկացանք, որ ոչ միայն աշխարհի ծայրում ենք գտնվում, այլեւ` դեռ մի բան էլ ավելին` նույնիսկ ծայրին էլ չենք հասնում»:
«Պոպոքի» ստեղծմանը նախորդել են կրթական ծրագրերը (որոնք, ըստ Ա.Մարտիրոսյանի` քիչ թե շատ իրագործվում են, գովազդի մասնագետներն արդեն պատրաստվում են մի քանի բուհերում) եւ քննադատություն հնչեցնելու մղումը: «Հայաստանյան գովազդային դաշտի առաջխաղացում տեղի չի ունենա, քանի դեռ օրենքին հակասող ու օրենքը խախտող գովազդ է արվում: Գիտեք, միշտ էլ այդպես է լինում. օրենքը չի փոխվում, քանի դեռ այն խախտվում է: Եկեք սկզբից չխախտենք օրենքը, հետո մտածենք այն փոխելու մասին»,- ասում է «Պոպոքի» նախագահը եւ որպես օրինակ՝ մատնանշում գովազդային կամպանիաներում երեխաների պատկերների օգտագործումը: Երեխաները մասնակցում են թանկ ապրանքանիշերի, բանկերի, կենցաղային ապրանքի գովազդներում, ինչը ոչ միայն խախտում է ՀՀ «Գովազդի մասին օրենքը», այլեւ` փաստում է, որ մենք մեր երեխաներին չենք էլ սիրում: «Այո, մենք չենք կարող երեխասեր ազգ համարվել, քանի որ տրորում, անցնում ենք մեր երեխաների վրայով` թույլ տալով, որ նրանց շահագործեն»,- ասում է Ա.Մարտիրոսյանը, ում համար սա ընդամենը մի դրվագ է, որից կարելի է դատել մեր գովազդային շուկայի անկատարության մասին: «Փառատոնը բացահայտեց այն խոցերը, որոնք կան մեր օրենսդրական դաշտում, հասարակության ընկալման ու գովազդատուի եւ գովազդ պատրաստողի հարաբերությունների հիմքում: Եվ կարեւորն այն է, որ մենք կարողացանք իրապես «անձեռնմխելի» ու հեղինակավոր ժյուրի հրավիրել Հայաստան: Ոչ ոք չի կարող մեղադրել մեզ, որ մրցանակաբաշխությունը արդարացի չէր»:
«Պոպոքի» 7 անվանակարգերում 15 գլխավոր մրցանակ (ընկուզենու կոճղի ու տերեւի համադրությամբ արձանիկ) է բաշխվել, որոնցից մի քանիսը բաժին հասան հայրենական արտադրանքին (լավագույն ռադիոգովազդային հոլովակ դարձավ «Վան» կայանի արտադրած պահպանակների լակոնիկ գովազդը, լավագույն գրաֆիկական աշխատանք համարվեց «Պրինտինֆո» ընկերության գինու շշերի ձեւավորումը): Մենք զգալիորեն ետ ենք մնում արտաքին, ինտերակտիվ, հեռուստատեսային գովազդի շուկայից եւ նույնիսկ ցուցադրելու բան էլ չունենք:
Տպավորիչ աշխատանքներ էին ներկայացրել ուկրաինացիները («Թվերի պոեզիան» հեռախոսային գովազդը, «Փողոցային երեխաները» գրաֆիկական աշխատանքը) եւ բելառուսները` «Արագություն» սոցիալական գովազդով: Սակայն շատ ցավալի է, որ «Պոպոքը» չէր մտահոգվել մրցութային աշխատանքների պրեզենտացիոն խնդրով, շատ աշխատանքներ հանդիսատեսի ուշադրությունից վրիպեցին, քանի որ ոչ մի տեղ չցուցադրվեցին: Ա.Մարտիրոսյանը խոստանում է, որ այդ բացը կլրացվի ու առանձին ծրագրով կցուցադրվեն եւ՛ հաղթող աշխատանքները, եւ՛ Մոսկվայի ու Կաննի գովազդի փառատոների հատուկ ընտրանիները:
Անդրանիկ փառատոնի մասնակիցները քիչ էին, իսկ մրցանակակիրները շատ դեպքերում` կռահելի (որակն ու գաղափարը աչքի էր զարնում ու միանգամից առանձնանում էր): «Պոպոքի» կարեւոր հյուրերից մեկը` Ռուսաստանի Գովազդի ասոցիացիայի փոխնախարար, կրեատիվ գաղափարների խմորմամբ զբաղվող բաժնի ղեկավար Իգոր Գանժան նկատում է, որ մասնակիցների սակավությունն այդքան էլ վատ արդյունք չէր. «Առաջին փառատոնի համար դա վատ մեկնարկ չի: Իսկ ի՞նչ էինք ուզում: Ուզում էինք, որ թաիլանդացիներն ու եվրոպացիները «նետվեին» Հայաստա՞ն: Սպասեք, հետագայում ավելի հետաքրքիր հայտնություններ կլինեն»:
Արմեն Մարտիրոսյանն էլ ավելացնում է. «Պոպոքը» համաշխարհային գովազդի մրցաշար էր, որտեղ շատ ուժեղ «մարզիկներ» կային, թող մեր «խաղացողները» գային ու իրենց ուժերը չափեին չեմպիոնների հետ: Ո՞վ էր նրանց խանգարում»: Նա վստահեցնում է, որ անձամբ է զանգահարել գովազդի դաշտի բոլոր խոշոր «խաղացողներին», ու հորդորել իրենց արտադրանքը մրցութային սեղանին դնել, սակայն շատերը փառատոնին մասնակցել չեն շտապել ու իրենց աշխատանքները չեն ներկայացրել մրցույթին: Ակնհայտ է, որ մասնակցել ցանկացողներն, իրոք, առավելություն են ձեռք բերել, քանի որ նրանց աշխատանքները փառատոնի «short list»-ում են ընդգրկվել եւ պրոֆեսիոնալ փորձագետների գնահատականին են արժանացել: Այսպես ասած` որակավորման ատեստատ են ստացել: Ի. Գանժան ասում է. «Մրցույթին ներկայացված գովազդն ինձ անկեղծորեն ուրախացրեց: Մենք 3 մրցանակներ շնորհեցինք գովազդ պատրաստող հայկական ընկերություններին, եւ վստահաբար ասում եմ, որ դրանք բավականին «ուժեղ» աշխատանքներ էին, մանավանդ կուզեի առանձնացնել «Շարմ» ընկերության պատրաստած «Արարատ» կոնյակի գործարանի գովազդը: Բայց ես լավ ծանոթ չեմ հայկական շուկայի հետ, այնպես որ` չեմ կարող ասել, թե որքանո՞վ են այդ հոլովակներն արդյունավետ»:
Ֆեոդալիզմն ու սոցիումը
«Պոպոքի» շատ հյուրեր նկատում էին, որ Հայաստանում գովազդային շուկա կա, սակայն այն չի զարգանում, քանի որ մեր հայրենական ապրանքը շատ չէ, իսկ գովազդի դաշտում բացակայում է մրցակցությունը: «Եթե որեւէ երկրում գովազդի որակն աճում է, ապա դա տեղի է ունենում միայն այն դեպքում, երբ գովազդատուն ու գովազդ պատրաստողը սինքրոն են «խելոքանում»: Իսկ լավագույն արդյունքը գրանցվում է այն պահին, երբ գովազդի պատվեր տվողն է ավելի խելացի, ճաշակով ու գրագետ, քան պատվեր կատարողը: Այդ դեպքում ողջ գովազդային դաշտն է զգաստանում ու առողջանում»,- ասում է Իգոր Գանժան:
Հայտնի է, որ գովազդը մեզ մոտ հիմնականում փոքր գումարներով է մշակվում ու պատրաստվում, պատվերներն էլ հաճախ հանձնվում են ոչ թե դաշտի լավագույն «խաղացողներին», այլ մտերիմներին (տպավորություն է, որ խելացի ու ճաշակով պատվիրատուներ մենք պարզապես չունենք, հակառակ դեպքում` այսքան գովազդային «աղբ» չէինք ունենա): «Ցավոք, փողը գովազդում, իրոք, մեծ դեր է խաղում, քանի որ ամեն բան չէ, որ կարելի է գովազդել էժան հոլովակի միջոցով: Արտադրանքներ կան, որոնց համար գովազդային ֆորմա մի քանի կոպեկներով չես գտնի: Տխուր է, բայց այդպես է: Գովազդը մեծ գումարների հետ պիտի գործ ունենա, քանի որ հենց փողն է թույլ տալիս գովազդ պատրաստողին ազատ շունչ քաշել ու մտահղացումներն իրականացնել: Պատվիրատուները հաճախ մոռանում են, որ գովազդի վրա ծախսված գումարը երբեք ավելորդ ծախս չի կարող համարվել, եւ ուրեմն ինչո՞ւ պետք է այդ գումարը տալ դիլետանտներին»,- նկատում է Ի.Գանժան: Ա.Մարտիրոսյանն ավելի կտրուկ ու իրատես է. «Մեր գովազդի դաշտում իշխում են հին պապենական, ֆեոդալական` քավոր-սանիկ հարաբերությունները, որոնք թույլ չեն տալիս սթափ գնահատել գովազդային արտադրանքն ու ճիշտ հետեւություններ անել: Մեր հարաբերություններն, իրոք, բնորոշ են ֆեոդալական հասարակարգին: Ես նկատի չունեմ բարոյական հարցերը, այլ միայն օրենքի մասին եմ խոսում: Օրինախախտությունը մեզ մոտ տաբու չէ: Եվ դա է սարսափելի»:
«Պոպոքն» իր բոլոր անվանակարգերում սահմանել էր 2-ական մրցանակ` կոմերցիոն ու սոցիալական գովազդի համար: Եվ հենց այդ բաժանման շնորհիվ էլ հստակորեն ուրվագծվեց հայաստանյան արտադրանքի ոչ արդիական, եւ հետեւաբար` ոչ մրցունակ լինելը: Չէ՞ որ այն սոցիալական գովազդը, որը կոնկրետ հասցեատեր չունի ու վեր չի հանում հասարակությանն իրապես հուզող խնդիրները, չի կարող արդյունավետ համարվել: Մեզանում սոցիալական գովազդը տարօրինակ ձեւախեղումներ է ձեռք բերում: Մի կողմից՝ կարելի է տեսնել պետականորեն հաստատագրված սոցիալական քարոզը, կամ էլ` ինքնագովազդը (հիմնականում` «Սիրենք իրար ու մեր քաղաքը» վիրտուալ ենթատեքստով), իսկ մյուս կողմից` արտասահմանյան գրանտների շրջանակներում ծնվող թրաֆիկինգի, թմրամոլության ու այլ արատների դեմ պայքարի կոչող հոլովակներն ու պաստառները: Խնդիրների առաջնահերթությունը «վերեւից» իջեցված ծրագիր չէ, դա պետք է հանրության հույզերի խտացումը լինի, այլապես` չի կարող սոցիալական կոչվել: Ամեն քայլափոխին անհարգալից վերաբերմունքի հանդիպելով` մարդն ուզում է իրեն հուզող հարցերի արտացոլումը տեսնել սոցիալական ուղերձներում, սակայն հիմնականում միայն կեղծիք է տեսնում: «Քանի որ հանրությանը հուզող բոլոր խնդիրների հիմքում առաջնահերթն արդարության պահանջն է, ստացվում է, որ այդ խնդիրները հակաիշխանական բնույթ ունեն: Չէ՞ որ հասարակությանն առաջին հերթին հավատն է պակասում (իշխանության, ղեկավարների, Աստծո, գիտելիքի, վերջիվերջո` հարեւանի հանդեպ): Իսկ այն հարցերը, որոնք բարձրացնում է մեր այսօրվա սոցիալական գովազդը, առաջնահերթ չեն, դրանք հանրության մտահոգության սանդղակում զբաղեցնում են ընդամենը 20-րդ տեղը: Կան իրապես ակտուալ հարցեր, օրինակ` ուսում, կոռուպցիա, «քավոր-սանիկ» հարաբերությունների իշխում, ստով հաջողության հասնելու մոլուցք, գիտելիքի արժեզրկում: Եվ քանի դեռ Հայաստանում գիտելիքը գին չունի, եւ մարդը տեսնում է, որ կարելի է խաբեությամբ ու սրիկայաբար արդյունքի հասնել, ոչ ոք ճշմարիտ խոսքը չի արժեւորի: Եվ հետեւաբար՝ սոցիալական գովազդն էլ չի գործի այնպես, ինչպես պետք է գործի»,- ասում է Ա.Մարտիրոսյանը: Նա համարում է, որ սիրո քարոզն էլ, որը տարվում է քաղաքի փողոցներից մեզ ժպտացող գլամուրային անձերի շուրթերով, կեղծ է: «Այսօր մեր հասարակության համար պարզ է, որ ամեն ինչից ունենք 2 օրինակով. մեկը իրականն է, իսկ մյուսը` վիրտուալը: Այսինքն` ասում ենք մի բան, բայց միեւնույն ժամանակ գիտենք, որ կատարվել է բոլորովին այլ մի բան: Բավական է դիտել մեր հեռուստաընկերությունների եթերը, դա հասկանալու համար»,- ասում է նա:
Ի.Գանժան որպես սոցիալական գովազդի կարեւոր տարր` նշում է «գաղափարի ու մտքի պարզությունը». «Աղմկոտ, գոռգոռացող լսարանում շատ հաճախ հենց մեկ լակոնիկ կոչն է լսելի դառնում: Սակայն այստեղ մեկընդմիշտ որոշված բանաձեւեր չկան, եւ անհնար է այս կամ այն գովազդային ֆորմաներին նախապատվություն տալ: Անձամբ ես նախապատվություն տալիս եմ հենց քչախոս ու պարզ գովազդին, սակայն «պարզ» ասելով` ես պարզունակը նկատի չունեմ: Շատ պարզունակ է, երբ սոցիալական հոլովակներում ասում ես, որ ցելոֆանե տոպրակը չի կարելի փողոցում նետել»: Ա. Մարտիրոսյանի կարծիքով` հպարտանալ, որ փողոցն անցնելիս կանգնում ես կարմիր լույսի տակ, նույնն է, ինչ ասես, որ փողոցում չես միզում:
Մեր գովազդն իրականում չի կարող ավելի լավը լինել, քան մենք ենք: Եվ եթե ընդհանուր առմամբ մեզ բոլորիս անհանգստացնում է ազատ մրցակցության, գիտելիքի ու ինֆորմացիայի պակասը, ապա հենց այդ պակասն էլ վավերացնում է մեր գովազդը: