Երեւանի մասին շատ երգեր են գրվում, շատ սիրո խոստովանություններ են արվում, ասվում է, որ առանց մեր փոքր (տարիներ առաջ վարդագույն հռչակված ու չգիտես ինչո՞ւ՝ հիմա էլ վարդագույն համարվող) քաղաքի կարոտը մեզ ուղղակի խեղդում է։ Եթե նկատել եք, Երեւանը բոլոր երգերում պարտադիր հանգավորվում է «օթեւան», «հանգրվան», «աննման» ու «սեր անսահման» բառերի հետ, որոնք զվարթ ու կրքոտ ձայներով արտասանում-երգում են շոու-բիզնեսի ներկայացուցիչները։ Գրեթե բոլոր տեսահոլովակներում (ինչպես երաժշտական, այնպես էլ քարոզարշավային) Երեւանը ներկայանում է որպես մտերմիկ ընկեր ու միաժամանակ՝ ալեհեր իմաստուն, որին պարտավոր ենք սիրել եւ առանց որի կյանք չկա։ Նման սիրային բարուր-փաթեթավորումը, սակայն, մեր քաղաքը չի դարձնում ոչ ավելի գեղեցիկ, ոչ մաքուր, ոչ էլ հարմարավետ։ Քաղաքացիներն էլ չեն շտապում վերածվել հանդուրժող, իր արժեքն ու ուժը գիտակցող, ինքնաբավ հասարակության, որի համար իր քաղաքը սեփական տան շարունակությունն է։ Կարծես փակ շրջանում լինենք. որքան շատանում են սոցիալական խնդիրներն ու կոնֆլիկտները, այնքան մեծաքանակ ու ծավալուն են դառնում սիրային խոստովանությունները, սերն էլ դառնում է ավելի անսահման եւ հետեւաբար՝ ավելի իլյուզոր։ Չէ՞ որ սիրելու համար պետք է իմանաս՝ ո՞ւմ եւ ինչի՞ ես սիրում։ Ինչպես ասում էր ռուս պոետը՝ ողջ աշխարհին սիրելը հեշտ է, փորձիր սիրել հարեւանիդ։ Երբ սերդ ուղղում ես հայրենիքին, ողջ հայ ժողովրդին, տիեզերքին, ստիպված ես լինում վերացական կոչեր արտաբերել, որոնց շարանն, արդեն 2 տարի է, Երեւանի արտաքին դիմանկարի մասն է դարձել։ Խոսքը «Ես սիրում եմ քեզ» գովազդային վահանակների մասին է, որոնք քաղաքի տարբեր մասերից ու տարբեր հանրահայտ մարդկանց շուրթերով հասարակությանը տեղեկացնում են գլամուրային անձերի սիրո մասին։ Պոպուլյար անձինք ժպտում են մեզ հսկայական վահանակներից, սիրում են մեզ կասկածի տեղ չթողնող կոչերով ու գերում են մեր սրտերն ու ուշադրությունը սեփական լուսանկարներով ու սիրելու պատրաստ լինելու փաստով։ Սկիզբ առնելով որպես նախագահական ընտրությունների քարոզարշավի ու Սուրբ Սարգսի տոնի հավելում, այդ սիրային սերիալը պատմության գիրկը չանցավ՝ կախված մնալով փողոցներում՝ որպես ահարկու սիրային զանգված, որպես երկարատեւ օգտագործման զենքի տեսակ, վերջիվերջո, որպես քաղաքային արխիվ, որը չգիտես՝ ինչո՞ւ չի արխիվացվում, այլ ճակատային ձեւավորում է մնում։ Ո՞րն է այդ ծավալուն գովազդային ակցիայի երկարակեցության պատճառը (որից մեր քաղաքը ոչ մի կերպ չի կարողանում հրաժարվել), թերեւս ոչ ոք չգիտե։ Ինչպես չգիտե նաեւ, թե ե՞րբ է հարկավոր այն դադարեցնել։
Ընդ որում, շատ անձանց հանգիստ սրտով, իրոք, կարելի է արխիվացնել, քանի որ մեզ սիրող փոփ-դեմքերից ոմանք հասցրել են արտաքնապես հիմնովին փոխվել՝ գրեթե անճանաչելի դառնալով, ոմանք արտագաղթել են՝ դադարելով փաստացի լինել երեւանցի, իսկ որոշ երաժշտական խմբեր լուծարվել ու պատմություն են դարձել։ Սակայն, քանի որ նրանց սերը չի դադարում ժայթքել ու հրաման-բացականչության տեսքով մեզ հասնել, մենք ստիպված ենք ընդունել, որ սերն, իրոք, սահման չունի։ Եվ այն կշարունակի հետապնդել մեզ, երբ քայլում ենք փողոցներով, մեքենա ենք վարում կամ էլ ուղիղ այդ վահանակների տակ գտնվելով՝ փորձում ենք երթուղային տաքսու մեջ տեղավորվել։ Ինչ էլ որ անենք, մեր գլխավերեւում մեզ սիրող գլամուրային պահապան հրեշտակներն են, որոնք սիրում են ու դեռ սիրելու են մեզ՝ մեր կամքին, ցանկություններին հակառակ։
Սերն ու հակասերը
Ցանկացած գովազդային կոնցեպցիա ունենում է իր տրամաբանությունը։ «Ես սիրում եմ քեզ» գովազդային արշավը սոցիալական գովազդ համարվելու հավակնություն ունի։ Եվ դա, իրոք, այդպես է, քանի որ այն չի գովազդում որեւէ ապրանքատեսակ կամ ծառայություն, այլ՝ քարոզում է սիրո գաղափարը, այսինքն՝ մի բան, որը գնացուցակից ու սպառման ժամկետներից դուրս է։ Փորձենք հասկանալ այդ սոցիալական գովազդի արդյունավետությունը։ Չէ՞ որ գովազդ պատրաստող ցանկացած մասնագետ լավ գիտե, որ գովազդն իր կանոններն ունի՝ հստակեցվում է՝ ո՞ւմ է այն ուղղված, ի՞նչ ուղերձ-ինֆորմացիա է պարունակում, եւ ինչպիսի՞ արձագանք է ակնկալվում։ «Ես սիրում եմ քեզ» գովազդային սերիալում այդ երեք հարցերին էլ վերացական պատասխան է տրվում։ Ո՞ւմ է այն ուղղված։ Քեզ, թեեւ ենթադրյալ «քեզ»-ը շատ բազմազան է։ Ի՞նչ է ասում։ Նույնը։ Ի՞նչ պիտի անես՝ տեղեկությունը ստանալուց հետ։ Ոչինչ, քանի որ քեզանից ոչինչ կախված չէ, նույնիսկ բացառվում է փոխադարձ սիրո ակնկալիքը։
«Ստատուս հոլդինգ» գովազդային գործակալության տնօրեն Տիգրան Բալոյանը համարում է, որ «սիրային Երեւանի» արտաքին գովազդային ակցիան աշխատող չէ այն պատճառով, որ հասկանալի չէ դրա նշանակետը: «Սոցիալական գովազդն առաջին հերթին ինձ` քաղաքացուն պետք է հուզի ու հարցեր առաջացնի: Իսկ երբ որեւէ հանրահայտ անձ ինձ ժպտում է վահանակից ու ասում, որ սիրում է ինձ, ես անհասկանալի վիճակում եմ հայտնվում, քանի որ չգիտեմ` ի՞նչ պետք է անեմ այդ սիրո հետ, եւ ինչպիսի՞ն պիտի լինեն իմ հաջորդ քայլերը»: Երկար տարիներ սոցիալական գովազդի հետազոտմամբ զբաղվող «Աուդիո-վիզուալ լրագրողներ» ասոցիացիայի նախագահ Արզուման Հարությունյանն էլ շարունակում է այդ միտքը. «Գովազդն իր հստակ, տրամաբանական օրենքներն ունի. ինֆորմացիա է փոխանցում ու քայլերի հաջորդականություն է նախանշում` հաշվի առնելով մարդու հոգեբանությունը: Պետք է հետազոտվի մարդու վերաբերմունքը ստացված ինֆորմացիայի հանդեպ` պարզելու համար գովազդի արդյունավետությունը։ Իսկ այդ գովազդային շարքում առաջնայինը կոչն է, այլ ոչ թե կոչի ազդեցությունը։ Սոցիալական գովազդի դեպքում մարդն ուզում է իրեն հուզող հարցերը բարձրացնել, եւ եթե դրանք տեսանելի են դառնում, ապա շանս է հայտնվում, որ խնդիրները լուծում կստանան, ու մարդու ոգում խաղաղություն կտիրի: Հակառակ դեպքում` մարդու մոտ ներքին կոնֆլիկտ է սկսվում: Սոցիալական գովազդը հասարակության մեջ ստաբիլիզատորի դեր է կատարում, այն պետք է ճիշտ պահին հայտնվի ու ճիշտ պահին էլ անհետանա։ Եթե հասարակության հետ շփվելու շեմը չորսացիր, սոցիալական գովազդը հակագովազդ է դառնում»։
Լուրջ մասնագետ չլինելով էլ կարելի է նկատել, որ փոփ-սերը վաղուց արդեն հակակրանք է առաջացնում։ Հերիք է փոքր մոնիտորինգ անցկացնել երեւանցիների շարքերում՝ պարզելու համար, որ սիրային խոստովանությունները ընկալվում են որպես բացահայտ կեղծիք (ավելի կոպիտ բառերը բաց ենք թողնում)։ Հասարակության խնդիրների շարքում երգիչների ու դերասանների սիրո մեջ վստահ լինելու կետը հարյուրերորդ տեղում է, սակայն տպավորություն է, որ մեր միակ ու անկրկնելի սոցիալական գովազդաշարը հակառակ կարծիքն ունի ու գերադասում է հասարակության «գլուխն արդուկել» նման մակերեսային քարոզչությամբ։
Եթե ենթադրենք, որ «Ես սիրում եմ քեզ» սոցիալական գովազդաշարի նպատակը մեր հանրապետությունում սիրո պաշարներ կուտակելն է, ապա վստահ կարելի է ասել, որ պաշարները վաղուց արդեն կուտակվել են ու մի բան էլ ավելի՝ ափերից դուրս են եկել։ Եվ ուրեմն, հարկավոր է հակառակ գովազդային արշավը սկսել. լուսանկարել հանրությանն անծանոթ գյուղացուն, փականագործին կամ վարորդին, եւ համոզել նրանց` հայտնի հաղորդավարին, երգչին, հոգեւորականին կամ նախարարին սեր խոստովանել։ Այլապես կստացվի, որ մենք՝ անհայտներս, հայտնիներին մեր սիրո մասին հայտնելու իրավունք չունենք, թեեւ բոլորս էլ նույն՝ ՀՀ քաղաքացու անձնագիրն ունենք ու նույն անսահման սիրով սիրում ենք «զմիմեանս»։ Վստահ կարելի է ասել, որ` «Ես սիրում եմ քեզ» սոցիալական գովազդը հնարավոր չէ որպես միմյանց սիրելու հորդոր ընկալել, ըստ առաջադրված կոնցեպտի՝ այդ սերը միակողմանի է, քանի որ իսպառ բացակայում է` «Իսկ դու ինձ սիրո՞ւմ ես» հարցադրման ենթատեքստային ակնարկն անգամ։
Քաղաքն ու նրա պետերը
Սոցիալական գովազդը մի բան է, որի կարեւորության մասին բոլորն են խոսում, սակայն մի տեսակ երկրորդական, իմիջիայլոց եւ անլուրջ երանգով: Եթե այն կա՝ լավ է, եթե չկա` էլի վատ չէ, առանց դրա էլ կարող ենք ապրել: Մեր համաքաղաքացիներից շատերը սոցիալական գովազդը որպես քաղաքականության բաղկացուցիչ մաս, որպես քաղաքականության «ծառա» են ընկալում։ Թերեւս նույն կերպ էլ մենք վերաբերվում ենք հասարակական կյանքը խորհրդանշող ոլորտներին` դպրոցներին, բուժսպասարկմանը կամ էլ թեկուզ նեղ կենցաղային խնդիրներին` մաքրությանը, ենթակառուցվածքների հարմարավետությանն ու ամեն քայլափոխի հանդիպող կոռուպցիոն երեւույթներին: Եվ քաղաքի արտաքին ձեւավորման մեջ (պլակատների, ազդագրերի, հայտարարությունների, վահանակների, լուսատախտակների եւ այլ տեխնիկական միջոցների ձեւով) բնավ էլ չենք ենթադրում տեսնել մեզ հուզող հարցերի բարձրաձայնումը։ Մինչդեռ հիշվող, գրավիչ, էմոցիոնալ հագեցված, հուզիչ սոցիալական գովազդը շատ լավ գործիք է՝ հասարակական վարքագծային մոդելը փոփոխելու կամ ամրապնդելու համար։ Այն կարող է զգուշացնել, գործողության մղել, ստիպել մտորել ու եզրակացություն անել, վերջիվերջո, կարող է քարոզել պարզ ու հավերժական արժեքները՝ սերը, հավատը, համբերությունը, ընտանեկան ամրությունը, մաքրությունը (եւ՛ աղբի, եւ՛ հարաբերությունների տեսակետից), սակայն սոցիալական գովազդը չի կարող կեղծիքի վրա հիմնվել։ Որպես կանոն, իրականությունը գեղեցկացված ու «օսլայված» ներկայացնում է կոմերցիոն գովազդը (վաճառելու հարց կա), իսկ սոցիալական գովազդը չի կտրվում իրականությունից, քանի որ դիմում է ոչ թե շուկային, այլ հասարակությանը` փորձելով մարդուն տեսնել ոչ միայն որպես սպառող (թեկուզեւ սիրո սպառող), այլեւ արթնացնել կարեկցելու, իրականությունից չկտրվելու, պատասխանատվություն կրելու նրա ունակությունները։ Իսկ պատրանքային քաղաքը կամ անդեմ որեւէ մեկին սիրելու կոչ-հրամանները ոչ մի էմոցիոնալ բեռ չեն կրում՝ ընդամենը դիտվելով որպես իրականությունից կտրվելու միջոց։
Անցյալ տարվանից սկսած Երեւանի վիզուալ դիմանկարում կոսմետիկ ու ժամանակավոր բնույթ կրող շտկումներ անելու գործը (այսինքն` գովազդ տեղադրելը) վստահված է տեղական ինքնակառավարման մարմիններին, որոնք եւ որոշում են «արտաքին գովազդի ծավալի, քանակության, տեղաբաշխման կարգն ու պայմանները»: Ըստ 2009թ. «Գովազդի մասին օրենքում» արված փոփոխության` «Երեւան քաղաքի քաղաքային նշանակություն ունեցող փողոցներում, այգիներում գովազդ տեղադրելու թույլտվությունը տալիս է Երեւանի քաղաքապետարանը»: Սոցիալական ուղղվածություն ունեցող գովազդ-կոչերի մշակումն ու տեղադրումը նույնպես այդ կառույցի իրավասության մեջ է։ Սոցիալական գովազդը պետության ու հասարակության կոմունիկացիայի միջոց է, եւ որքան այն ակտիվ ու խելամիտ է կիրառվում (օրինակ, շեշտում է ոչ թե պարտադրանքը, այլ ընդգծում է որեւէ պրոցեսում ներգրավված լինելու կամավորության սկզբունքը), այնքան բարձրացնում է քաղաքի վարկանիշը։ Քաղաքացիներինն էլ հետը։ Չէ՞ որ սոցիալական գովազդի դերը մարդուն իր սեփական խնդիրներով միայնակ չթողնելու մեջ է։ Բայց սկզբից այդ խնդիրները պետք է տեսանելի դառնան, իսկ հիմա ստացվում է, որ անսահման խնդիրները անսահման սիրով ծածկելով՝ քաղաքը արժեզրկում է եւ՛ սերը, եւ՛ սեր քարոզողներին։ Էլ չասած մեր մասին։ Մեզ սիրում են, բայց չեն ճանաչում։