В 1999-м году чернокожий водитель такси в Вашингтоне спросил преподавателя ЕрГУ, политолога Тиграна Акопяна, из какой он страны. А узнав, что из Армении, воскликнул: «О, Армения… демократия и землетрясение!» Это значит, что существуют стереотипы не только стабильные, но и динамичные, возникшие только что. «Первым было землетрясени 1988-го годы, вторым – то, что мы были островком демократии. То, что Армения в этом маленьком регионе является островком демократии, было мнением Запада. Что изменилось с тех пор, как воспринимается сегодня Армения за рубежом?» Именно этим вопросам – вопросу государственного пиара – было посвящено очередное обсуждени в клубе «Прессинг», которое вел преподаватель ЕрГУ, политолог Тигран Акопян.
В начале обсуждения Т. Акопян представил понятие «имидж». «Под имиджем Армении мы понимаем какое-либо восприятие нашего государства со стороны зарубежной аудитории. Разумеется, эмоциональное восприятие, образ, основанный на исторических, культурных, политических, военных стереотипах, с помощью которых внешняя аудитория пытается представить наше государство». По словам политолога, во внутреннем пиаре главное – как граждане РА и общество воспринимают государство и власти. «Это значит, что если взглянуть глубже, то возникает вопрос легитимности», – говорит он. А внешний пиар, считает Т. Акопян, это одна из функций управления, это налаживание взаимовыгодного сотрудничества между организацией, то есть государством, и внешней аудиторией, то есть той аудиторией, от которой зависят наши успехи или неудачи во внешнем мире.
Чтобы задать определенные направления обсуждения, Т. Акопян предложил условные темы, сформулировав их в форме вопросов.
1. Действительно ли Армения ведет внешний пиар, и если нет, то что этому мешает?
2. Действительно ли Армения нуждается в положительном имидже во внешнем мире?
По мнению Т. Саркисяна, чаще всего мы рассматриваем эмоциональную сторону этого вопроса, поскольку иностранцы, имеющие хоть какое-то представление об истории и культуре Армении, начинаю льстить нам. «Это поверхностное восприятие. Есть и более глубокий подход – когда положительныйи имидж нашего государства способствует эффективному использованию наших ресурсов, привлечению инвестиций, воспитанию граждан и т. д., а при отрицательном имидже их последствия ухудшаются. Это значит, что даже имея успехи, можно в случае отрицательного имиджа очень быстро растерять их», – подчеркивает Т. Акопян. По его мнению, внешний и внутренний имидж государства должны совпадать. «Если между народом и властями существует барьер, то очень трудно добиться положительного имиджа за рубежом. Разумеется, могут быть и другие восприятия. Так, например, власти Северной Кореи воспринимаются ее народом совершенно иначе, чем во внешнем мире. Но все это исключения. Пиар как деятельность дйствует лишь там, где голос общественности слышен, а власти считаются с этим голосом. Могут возразить, что в Армении этого нет, однако у нас, тем не менее, имеются какие-то зародыши гражданского общества, и мы должны попытаться развить их», – считает Т. Акопян.
3. Каков имидж Армении за рубежом?
Какой-то определенный имидж, по мнению Т. Акопяна, у нашей страны все-таки есть. Это исторический имидж, ярким примером которого является первохристианство: в связи с 1700-летием принятия христианства Арменией в 2001 годы были организованы эффективные пиар-акции, в которых принял участие и Папа Римский. Армения подключилась к глобальным информационным потокам, что для нас было очень важно. «Иное дело, что это можно было сделать и более эффективно», – заметил, однако, политолог. Тут он вспомнил историю с американским таксистом и дифференцировал понятия стабильного и динамического имиджа.
4. Заинтересованы ли властные структуры Армении в создании своего привлекательного и динамического образа внутри страны и насколько это им удается?
«По моему мнению, попытки и успехи в этом направлении есть. Другое дело, что для меня эти успехи, этот принцип, эта философия неприемлемы. Этот имидж не способствует развитию Армении. Стереотипные, эмоциональные представления об Армении основаны на восприятии нации, видевшей геноцид. Они не дают никакого плодотворного результата и даже содержат в себе опасные элементы», – сказал Т. Акопян.
5. Должна ли Армения изменить свою имиджевую политику и какой инструментарий имеется у нее для этого?
Т. Акопян находит, что у Армении, в отличие от других стран, в этом смысле имеется даже больше возможностей. У Армении есть Диаспора с ее различными структурами, организациями, печатью, телекоммуникациями.
6. Каким должен быть символ Армении – ее «имидж-бренд»?
«Вне всякого сомнения, это не может быть надуманный символ. Он должен в той или иной степени соответствовать твоему реальному положению, – считает Т. Акопян и продолжает: – Приведу пример. Когда наш министр иностранных дел говорит, что мы стали «кавказским тигром», то это настолько далеко от реальности, что просто вызывает смех. Это значит, что очень важно также соответствие. Уж лучше говорить пусть и о маленьких, но действительных успехах, но успехах особенныех, ибо после «азиатских тигров» наша «тигринность» ничем не выделяется».
Участники обсуждения подошли к проблеме государственного пиара с разных точек зрения. Советник телекомпании «Еркир-медиа» по информационно-политическим передачам, депутат НС Гегам Манукян, по его словам, очень внимательно следит за ежедневной прессой, рассматривает проблему именно с информационной точкой зрения и приводит практические примеры. «Я на собственном опыте могу показать, когда за последние семь лет Армения представлялась мировому сообществу конкретно. Во-первых, это «27-е октября», которое, к сожалению, почти месяц не сходило с телевизионных экранов. Во второй раз это было в 2001-м, хотя, между прочим, тоже спорно, в какой степени смогли мы представть мировому сообществу. Представились ли мы танцем в тумане 40 дев на площади Руспублики или исполнением сатанинской музыки? 90-я годовщина геноцида находилась в центре внимания мировых СМИ. Это был уникальный случай, когда турецкие телекомпании организовали прямые передачи из Цицернакаберда. То был исключительный момент, когда крупнейшие СМИ мира имели своих представителей в Ереване. И сколько бы мы ни говорили, что геноцид в прошлом, хотим мы того или не хотим, но любое связанное с ним политическое событие будет ассоциироваться с Арменией. В данном случае Армения и армянство, пусть это не прозвучит кощунственно, выступают в положительном облике. Поскольку, в конечном итоге, это гуманистические нравственные критерии. Должны ли мы избегать этого, утверждая, что геноцид – дело прошлое, и не пытаясь превратить его в один из факторов формирования положительного имиджа Армении? – спрашивает г-н Манукян. По его мнению, время размахивать знаменем «островка демократии» для нас прошли. «Но вопрос геноцида – один из тех эпизодов истории, который всегда может быть информационным поводом для Армении – с более нравственным имиджем», – подчеркнул он.
Депутат НС, член РПА Армен Ашотян с сожалением констатировал, что у Армении нет иного пути освободиться от «геноцидовского имиджа», кроме как отказаться от этого вопроса, поскольку она давно уже передала его как эстафету международному сообществу. «И время от времени, оно, ощущает в этом необходимость, поднимает эту проблему. И чтобы изъять этот вопрос из международных информационных потоков, мы должны вступить на гибельный путь – отказаться от геноцида устами самой Армении. Я уверен, что никакая власть и никакой народ не поднимут подобного вопроса. Поэтому говорить о том, что мы можем изъять из международного информационного поля восприятие нас как жертв геноцида, думаю, очень рано или даже вообще невозможно, – сказал А. Ашотян. В своем выступлении депутат коснулся некоторых явлений, связанных с формированием внешнего имиджа нашего государства. По мнению А. Ашотяна, пиар государству делает либо спортмен, добивающийся высочайших достижений, либо деятель культуры или поп-звезда. «Унас нет звезд поп-культуры мирового значения, но у нас есть хорошие спортсмены – вспомним хотя бы последнюю шахматную олимпиаду. Неудачи на этом поприще зависят не от нас. По вопросу Карабаха мы нуждаемся не в пиаре, а в контрпиаре, ибо если посмотреть на азербайджанскую прессу, то можно подумать, что все это наша пресса, ибо азербайджанцы тоже обвиняют свои власти в том, что они уступают армянам на пропагандистском фронте. Здесь нам предстоит решить большие задачи», – утверждает депутат. Он коснулся и стереотипа, будто Армения связана с Россией пуповиной жизни. Не желая вдаваться в вопросы ошибочности или правильности этого представления, он, во всяком случае, считает, что «формирование такого имиджа следует предотвратить или смягчить – чтобы занимающиеся внешними отношениями эксперты не сочли, будто мы полностью зависим от России».
Говоря о внешнем пиаре страны, А. Ашотян не согласился с Т. Акопяном. «Думаю, как бы ни были взаимосязаны они (т. е. пиар внутренний и внешний), здесь есть две большие разницы. Вопрос внутреннего пиара – не проблема отношений «власти-общество». Государство – это созданный и легитимизированный всем народом институт. Следовательно, заниматься государственным пиаром – задача не только властей. Потому что внутри самого общества мы все еще нуждаемся в осознании значения государствености. А это принципиально отличает его от внешнего пиара. И барьер между властями и обществом искусственного происхождения, ни в коей мере не способствующий постановке и решению задачи. Поэтому пропаганда государственности – задача, возложенная на плечи власти, хотя, как мне кажется, это не менее тяжкий груз,
лежащий также на оппозиционном поле и гражданском обществе», – считает А. Ашотян.
Востоковед Давид Ованнисян предложил не забывать о том, какие адаптационные механизмы нам следует использовать для того, чтобы не отставать от времени. «Мы должны различать вопрос случайного, сиюминутного имиджа и те постоянные подходы, которые имются в отношении той или иной страны. Ведь, скажем, проблема геноцида не изменила или не смогла изменить оценок в отношении демократии. Победа наших шахматистов на олимпиаде не изменила имиджа страны, но что-то добавила к имиджу нации. В связи с геноцидом мы в своей пропаганде основываемся на глубинных мифоологемах, которые без факта геноцида не существуют, поскольку для нас это начало нового исторического бытия. Мы не можем не обратиться к этому. Но здесь нужно отличать имиджевую политику от государственной политики. Когда их смешивают, то государственная политика уже не отличается от политики Диаспоры», – замечает ученый. По его словам, реальная оценка того или иного государства определяется тем, насколько оно соответствует «вектору эпохи».
«Если попытаться руководствоваться триадами Гегеля, то можно сказать, что внешний пиар преследует три цели…» – в такую плоскость перевел обсуждение депутат НС Шаварш Кочарян. Первую из них, по его мнению, можно назвать глобальной стратегической целью. «Скажем, во врмена СССР США издавали на русском языке журнал «Америка». Цель была ясна: изнутри подрывать СССР. То была общая цель страны, которая поставила перед собой цель быть влиятельной». Вторую цель можно назвать тактической – это когда страна ставит перед собой задачу, вокруг которой и ведется пропаганда. «Примитивным вариантом этого является как раз то, что делает Азербайджан на самом простом уровне. По мнению азербайджанской прессы, мы тоже делаем это», – комментирует депутат. Третья цель, по его мнению, – ситуационная. «В этом случае акцент ставится на уже знакомые моменты, которые уже знакомы. Например, принятие христианства, геноцид», – говорит Ш. Кочарян.
По его мнению, все страны преследуют эти цели – с той или иной акцентировкой. Армения, считает он, находится на третьем уровне. Что же касается внутреннего пиара, то Ш. Кочарян в этом смысле подразделяет все страны на три группы: тоталитарные, авторитарные и демократические. «Смысл внутреннего пиара тоталитарного государства состоит в том, что он копирует демократию, но в действительности это не демократия. Следовательно, весь государственный пиар направлен на опровержение действительности. А в демократических странах такого пиара нет. Все идет стихийно и свободным образом. Однако это вовсе не означает, что не может быть тонкого и построенного на подходах подталкивания», – считает он. Подытоживая свои высказывания, Ш. Кочарян констатировал, что внешний пиар с глобальными целями может осуществлять то государство, которое по внутреннему пиру находится на третьей ступени и которое действительно демократично, а формирование внутреннего пиара в нем идет стихийно и свободно. То есть, по мнению депутата, внешний пиар государства, формирование его имиджа действительно зависит от пиара внутреннего.
Директор учреждения «Айк» Бабкен Варданян считает, что для наших целей пропаганда вообще противопоказана, поскольку она характерна именно для тиранических режимов. «Пропаганда означает фальшь. Для нашего народа, для нашей действительности опрос стоит так: правдивое армянское информирование. И эта задача стоит на внешнем, и на внутреннем фронте, – говорит он. – Я думаю, что армянство само не осведомлено о собственном положении. В армянской действительности политическое, нравственное, национальное информирование с точки зрения национального самосознания, национального образования находится еще на недостаточном уровне. Что же касается нешнего мира, того, чтобы чужие узнали нас, то мы иногда представляем это себе в виде ловкости и настойчивости: пойти, поговорить, объяснить, и т. д. У этого короткие ноги. И я думаю, что не таковой должна быть национальная, государственная задача». Информацию, которая должна быть доведена до каждого, он назвал товаром, который надо создать и для производства которой работать. А значит, сырье, обработка, упаковка и реализация ее должны быть качественными. Ибо рынок, на который поставляется этот «товар», конкурентный, поэтому высокое качество просто необходимо. «Существуют товары, которые производятся в больших странах, и с ее рекламированием больших трудностей не возникает. Но, например, если Того хочет пойти и проинформировать о себе Францию, то она должна проделать большую работу. Ибо зачем французскому рынку покупать что-то у Того, в чем ее выгода? То же самое относится и к нам – если мы действительно хотим выйти на «рынок», войти в мысли и сердца людей, и хотим, чтобы нам верили и доверяли. Я считаю, что необходимо осознать саму суть вопроса: как можно создать этот товар и как следует его упаковывать для разных стран. Кроме того, существуют еще salesman-ы, продавцы, это особая профессия, которой владеет не всякий. Кто у нас такие salesman-ы. Мы говорм: наша церковь, наша диаспора! Но в диаспоре у каждого свои дела, свои занятия. И если мы поставим себе задачу подумать над тем, каким образом довести до самого армянина эту армянскую правду, то это поможет нам понять также, как нам информировать иностранцев», – предложил Г. Варданян.
Своя точка зрения есть у заведующего кафедрой иранистики ЕрГУ Гарника Асатряна. «Государство, как институт, в пиаре не нуждается, – считает он. – Поскольку, я думаю, все – международные СМИ, и соответствующие службы разных стран – прекрасно знают, что происходит в других странах или у нас. Следовательно, один пиар ничего не решает». У государства, считает он, имеются функции, которые трудно скрыть или представить каким-либо иным образом. «Если, например, выборы фальсифицированы, то все это знают, если не фальсифицированы, то об этом знают тоже», – утверждает иранист. Основной упор он делает на пиаре нации или народа. А каков имидж нашей страны перед мировым сообществом? «В СССР нас, армян, зналис с нескольких точек зрения. Во-первых, как академическую нацию, как нацию, занимающую большое место в университетах и академиях. Но в эти времена наш идиотический кинематограф, некоторые области искусства представляли нашу нас как нацию шашлычников. В действительности же мы академики. Между реальностью и пропагандой фактически возникло противоречие. Сегодня, когда мы стали независимыми, наш народ пытается представить себя миру. Если ознакомиться с путевыми заметками путешествеников 17-19-го веков, то увидим, что армяне представлены как несчастный, плаксивый, вечно жалующийся народ. И эти путешественики, люди все благородные, говорят об армянах с отвращением. О курде и турке рассказывают как о героях, о грузинах – как о знати. Сегодня в связи с геноцидом делаются попытки возродить этот образ армянина в глазах мировой общественности. Геноцид – несчастье нашего народа, и мы действительно должны использовать этот факт и как политический фактор, и как средство давления на Турцию. Но делать это надо вообще тонко и умело. Скажем, в Иране, с которым мы соседствуем, армян знают только по геноциду – разумеется, кроме тех районов, где их хорошо знают. Я хочу сказать, что этот вопрос не следует сегодня культивировать среди мировой общественности. Кроме того, что это не приличествует армянскому народу, это еще и опасно. Уверяю вас: благодаря своему нытью курды сегодня пользуются в глазах мировой общественности большей симпатией чем армяне», – говорит Г. Саркисян.
Ученый поднял также вопрос контрпропаганды, связав его с проблемой Карабаха и другими национальными задачами. В прошлом году Алиев на общем собрании Академии наук Азербайджана призвал ученых писать за деньги историю и доказать, что армяне – пришельцы. Это вызвало у нас большой ажиотаж. В частности, некоторые наши ученые сказали: «Дайте нам денег, чтобы и мы писали». Но никто не читает томов, написанных азербайджанскими или армянскими учеными. Для нашей национальной контрпропаганды необходимо разработать четкую государственную программу. Причем сделать это очень легко. Откровенная пропаганда на Западе не проходит. И государственный пиар нашй страны должен вестись с очень тонкой расстановкой акцентов. И делать это надо чужими руками. Но для этого надо будет тратить огромные суммы», – констатирует Г. Саркисян.
Директор фонда «Нораванк» Гагик Арутюнян напомнил г-ну Саркисяну фильм «Здравствуй, это я», в котором блестяще выведен образ армянского ученого. Он также согласился с Г. Саркисяном в том, что образ «шашлычника» не может и не должен претендовать на роль имиджа нации. «По моему мнению, первичным должен быть именно наш внутренний имидж, и только из него впоследствии могут быть произведены «товары» в различной «упаковке», предназначенные для других стран. У нас имеются определенные имиджевые проблемы с Россией, причем отличающиеся от наших проблем с Европой, США и – почему бы и нет? – с исламским миром. Это серьезнейший фактор, который мы обязаны учитывать, ибо этого требует наша национальная безопасность», – сказал Г. Арутюнян.
А вот Ш. Кочарян считает, что государство должно утверждать не только о своих проблемах, но и говорить об общих интересах. «Если твоя цель состоит только в том, чтобы заполучить решение своей проблемы, лекарство от твоей боли только извне, то ты никогда не добьешься этой цели, скажем, на Ассамблее Евросовета. Ты не добьешься результата, если не будешь спрашивать о других странах, выступать на интересующие всех темы. И только после этого обретешь возможность адаптировать и свое, – утверждает депутат. – Если мы будем преследовать изолированные цели, то никогда не добьемся своего. Члены нашей делегации в ЕС хоть раз поднимали вопросы, выступали по вопросам общеевропейского значения? Или думают, что Евросовет существует только для возражений какому-нибудь азербайджанцу? Если мы навсегда останемся провинциалами, то все наши разговоры о внешнем пиаре – пустой звук!»
Политолог Левон Зурабян в самом начале своего выступления подчеркнул, что он не признает пиар, на что Т. Акопян заметил, что именно по этой причине их власть проиграла (напомним, что Л. Зурабян был в свое время пресс-секретарем первого перзидента РА Левона Тер-Петросяна). «По моему мнению, следует понять, что пиара, как отдельно взятого фактора или явления, не существует, – заявил Л. Зурабян. – Пиар – всего лишь сопутствущая часть проводимой политики. Это значит, что прежде чем осуществлять пиар, необходимо иметь очень четкую политику. Лишь после того, как она четко сформулирована и ясно видно, что собирается делать человек или государство, пиар становится всего лишь одним из вспомогательных редств осуществления этой политики. Более того, по моему мению, лучшего пиара, чем четко сформулированные политика и цели, и не существует. Такая политика сама по себе становится пиаром. Так, например, самая главная пиар-война по проблеме Нагорного Карабаха между нами и азербайджанцами заключается в том, что армяне всегда стремились представить (и, я думаю, совершенно правильно) эту борьбу как борьбу Карабаха за самоопределение и против азербайджанских властей, в то время как азербайджанцы все время стремятся представить ее как войну между Арменией и Азербайджаном из-за территориальных претензий Армении. Кто победил в этой войне? До 1998-го года проводилась политика, в которой мы имели борьбу за самоопеределение – это сформулировано во всех документах, в том числе и в документах Совета безопасности ООН. После 1999-го года, когда Роберт Кочарян попытался в чем-то облегчить дло мирового сообщества и взялся представлять также Карабах, сам Карабах в результате оказался вытесненным из переговорного процесса, и весь мир стал воспринимать это как армяно-азербайджанскую войну. И ни армянские, ни азербайджанские пиарщики не сыграли здесь никакой роли. Роль здесь сыграло только изменение политики!»
Коснувшись геноцида, Л. Зурабян сказал, что именно из-за отсутствия четко сформулированной политики по этому вопросу проблема признания геноцида армян превратилась в предмет пиара, что только навредило самому делу. «Сегодня именно Турция использует участие Армении в этой пиар-кампании для нападок на нее. По моему мнению, сегодняшние власти используют пиар по опросу геноцида для достижения не внешних, а внутренних целей. Весь смысл этой пропаганды заключается в том, чтобы отвлечь внимание народа от коррупции, беззаконий и нехватки демократии на проблему признания геноцила», – заявил Л. Зурабян, отметив, что предыдущие власти Армении имели четко сформулированную программу реформ, но не пропаганду. Сегодня же, подчеркнул политолог, у нас нет четко сформулированной политики, «но есть довольно мощный пиар, цель которого скрыть от народа отсутствие этих реформ».
Обратившись к точкам зрения Ш. Кочаряна, А. Ашотян заметил, что Грузия с ее демократическим имиджем, вот уже третий год удостаивясь величайшего внимания мировых СМИ, так и не смогла решить проблемы Абхазии и Южной Осетии. Что касается предложенной Г. Асатряном дифференциации «пиара государства» и «пиара народа», то, по словам А. Ашотяна, «очень опасно противопоставлять государственный пиар пиару народа. Пиара народа не существует, ибо у народа теперь есть государство. И именно государственность представляет ценность для народа».
«Мне кажется, следует отделить формальную сторону пиара от его содержательной стороны, – высказал свое мнение бывший премьер-министр РА Грант Багратян. – Формальная сторона может относиться к государству и политическим институам общества. А содержательная сторона должна относиться, наверное, к миссии нации». Преждде всего, считает он, следует понять, что такое указанный Т. Акопяном «бренд». «Сейчас складыватся такое впечатление, что этот бренд – геноцид. Давайте на минуту представим: что может быть нашим брендом? Такие разговоры звучали лет 15 назад, когда Вазген Манукян назначался премьер-министром. В 1990-м мы получили государство. Что мы должны были делать с этим государством? Первейшей задачей, стоящей перед независимой Арменией, было создание ценностей внутри государства. Поскольку те цености. Которые мы создавали – Вильям Сароян, Азнавур, – не наши. Теперь нам следовало создавать свои собственные и, исходя из этого, поставить перед государством задачу: можем мы создать ценности или нет? В те времена Вазген манукян в своем выступлении произнес фразу, которую мы всесторонне обдумали, но на которую никто не обратил внимания. «Давайте превратим Армению в перекресток», – сказал он. Вся армянская историография утверждает, что армяне очень хорошая, умная и работящая нация, но у них одно несчастье: плохое геополитическое окружение – на самом перекрестке. Именно поэтому от 400 тысяч квадратных километров территории у нас осталось лишь 30 тысяч. Это – мнение Валерия Брюсова об Армении. Но мне кажется, что дело обстоит как раз наоборот: Армения начала уменьшаться, как только перестала быть перекрестком. Когда Армения становилась перекрестком, то становилась самой могущественной. Сравнительным преимуществом армян было то, что они являлись наполовину азиатами, наполовину европейцами. И не надо говорить, что мы хотим стать европейцами. Это звучит фальшиво. Азиатское – это наш антропологический тип. А значит, нашей исторической функцией могла стать роль посредника между цивилизациями. Глобализация представляет собой интенсивный обмен. И никто не потерпит страну, которая решит взвалить все свои проблемы на остальной мир и получить все. Это вызывает отвращение, подобная маленькая хитрость приводит к ненависти. Никто не потерпит нации, которая не хочет найти общего языка со своими соседями. Это означает, что у ней нет геопилитики, и если нас пока еще не ударили по голове, то, значит, нам просто пока везет. Мы понимаем, что оказались между двумя цивилизациями – исламом и христианством – и что они волей-неволей, но сталкиваются. Нашей миссией должно стать устроиться между ними. Сказать Западу: мы моджем сделать так, чтобы вы общались с Востоком. Востоку сказать: можем содействовать твоим контактам с Западом. Нашим брендом должно стать именно это. Вазген Манукян сказал тогда: «Чтобы мы не зависели ни от кого, надо зависеть от всех». Но наряду с этой нашей миссией у нас имеется и проблема – проблема Карабаха. Мы не можем допустить уменьшения нашего жизненного пространства или умаления наших жизненных интересов. Но тогда страна с подобной проблемой не может претендовать на роль посредника. Это вступает в противоречие с интересами. Возникает вопрос: означает ли это отказ от роли порсредника? Тем более что у нас повсбду имеется диаспора, которая должна была служить решению этой проблемы, а не патетически восклицать: «Армения, я послужу этой задаче, если ты решишь проблему моей идентификации с помощью проблематики геноцида!» Хотя, разумеется, такая нравственная задача стоит. Никогда не следует опускаться до того, чтобы позволить кому-то забыть, что можно безнаказанно истреблять нас. Но это не может быть самым главным каждый раз. Если главное – миссия посредника, то Турция вот же 10 лет хочет развиваться путем вступления в Евросоюз. И сегодня Турция нужна Евросоюзу в 10 раз больше, чем Чехия или Украина. Мы предложили Европе свою помощь, чтобы не допустить туда Турцию. Но почему? Она же наш сосед, пусть и она будет в Европе, пусть и ей будет хорошо. Поэтому мы можем сказать Турции, что можем быть полезны ей в этом вопросе. И Турция немного смягчит свою позицию по вопросу Карабаха. Если наша задача – быть посредником между различными цивилизациями, то почему бы не превратить Армению в мощный финансовый центр? Наше банковское законодательство было принято с большим размахом, но последующее развитие пошло по совершенно другому пути – начали ужесточать требования к банкам и т. д.. Только одно положительное я вижу и радуюсь этому: развитие той концепции, что мы должны стать образовательным центром в регионе и в мире. Число иностранных студентов растет. И, я думаю, если бы это концепция была поставлена в качестве глобального бренда, Армения представла бы миру не с одним лишь геноцидом. Пиаром нашей страны должна быть и всегда оставаться миссия порседника. В регионе мы обладаем для этого сравнительными преимуществами».
Член АРФД Гегам Манукян заметил, что чернокожий американский таксист все равно ничего нового не узнал об Армении, поскольку Армении для этого необходимо еще войти в глобальную информационную сеть, что она делала до этого лишь в связи с геноцидом. Тигран Акопян возразил на это, что даже самое широкое освещение геноцида ничего нам не дает, поскольку мы нуждаемся в положительном имидже, тогда как мы предстаем в глазах мирового сообщества лишь как жертва геноцида, что ничего, кроме жалости, не вызывает. Поэтому он предложил поискать альтернативный бренд. Коснулся Т. Акопян и мнения А. Ашотяна о разделении внутреннего и нешнего пиара, поскольку если есть государство, то решен и опрос легитимности. «Это не так, – сказал политолог, – ибо если у народа возникает сомнение в легитимности, то и твой посол за границей не может действовать. Потому что инструментарий пиара – все, и в первую очередь твои граждане, которые уезжают и приезжают. И чтобы способствовать укреплению твоего положительного имиджа, они должны быть уверены, что их государство им доверяет и верит».
«Пиар – всего лишь инструмент. Ставится задача, а пиар указывает путь решения. Внешний пиар должен координироваться прежде всего государством, особенно если государство ставит перед собой задачу прилично выглядеть во внешнем мире. Скоординированная политика нужна для того, чтобы знать, где и как мы предстанем, и это должны делать уже те специалисты, о незхватке которых столько было говорено. Иначе кто угодно может по собственному разумению делать «добрые дела», которые потом бумерангом вернутся обратно, поскольку не было государственного подхода. Это должны решать не мы, это должно решать государство», – подчеркнул директор компании «P-Art» Карен Кочарян. Считая очень важным государственный пиар, он в то же время заметил, что в этом деле имеются серьезные упущения. К. Кочарян привел лишь один пример: когда в фильме «Гладиатор» зазвучал дудук Дживана Гаспаряна, мы не смогли воспользоваться этим. Мы лишь говорили об этом и радовались, теперь же дудук звучит во многих зарубежных фильмах. Большим недостатком считает К. Кочарян и то, что у нас не мало-мальски представительного культурного или информационного сайта.
«Когда мы говорим о бренде, то следует учитывать, что существуют лишь два сценария в отношениях между цивилизациями – либо диалог, либо столкновение, – вновь вступил в разговор Шаварш Кочарян. – Сегодня мы не столько претендуем на роль посредника, сколько желаем выбраться из тупика. Из-за нашей неверной политики нас всячески обходят. Но наш бренд совершенно ясен. Один лишь пример отношений Армения-Иран – прекрасный образец диалога. Вот это и должно быть нашим брендом. Идея перекрестка провалилась по очень простой причине: ни одна программа не может решаться в отрыве от политической системы. Если политическая система служит интересам личностей или групп, то провалится даже самая блестящая программа. Во-первых, Армения должна восстановить свой имидж форпоста в регионе – но не России, а демократии. Во-вторых, мы можем послужить мостом между Западом и Востоком, христианством и исламом – даже при нашей нынешней скромной роли».
А. Ашотян в свою очередь отметил, что формированию положительного имиджа Армении, а также восстановлению престижа Армении за рубежом мешает «5-я колонна». «Под 5-й колонной я подразумеваю некоторые безотвественные СМИ и политических деятелей, которые делают все, чтобы из Армении поступали негативные импульсы, – разъяснил депутат от РПА. – Этого, кстати, нет в Азербайджане, два-три человека не в счет…»
«Существует модель того, как справиться с этим, – прервал его Т. Акопян. – Закрыть все оппозиционные газеты, создать тоталитарный режим, и никакая отрицательная информация наружу не просочится!» А. Ашотян парировал: «Если мы путаем свободу слова с национальным предательством, то комментарии здсь излишни!»
В назревающую острую полемику вмешался Ш. Кочарян, напомнивший, что в 2004-м, после его доклада в Евросовете о положении дел с демократией в Армении, среди тех, кто встретил его в Ереване с плакатами «Шаварш – предатель!» был и Ашотян. «Будучи членом делегации РА, я считал, что по некоторым вопросам наши интересы совпадают. И я считаю, что тогда бренд Армении увеличился. Потому что когда азербайджанский оппозиционер выходит и начинает прославлять власти красочнее, чем сама власть, от этого престиж Азербайджана не увеличивается. Следовательно, во внешней политике не может быть вопросов, слишком отличающихся от вунтренних», – заявил депутат от оппозиции. «Свободная печать являтся одной из составляющих положительного имиджа государства, а вы утверждаете обратное», – заметил А. Ашотяну и Т. Акопян, получив в ответ, что свобода печати вовсе не означает вседозволенности. «Нет такой страны, где не применялись бы ограничения в отношении свободной прессы. Так, например, наркотрафикинг через территорию Карабаха – доказанный нашей печатью факт, который может поместиться в рамки свободы слова, однако он может нанести огромный вред государственным и национальным интересам!» – заявил А. Ашотян. Директор фонда «Нораванк» также признал важность свободы слова, хотя и считает, чтоисходя из интересов национальной безопасности и национальных интересов действительно следует избегать освещения некоторых вопросов и использования определенных терминов. Тигран Акопян же сказал, что в Армении необходимо создать центр, где перед прессой ставились бы стратегические задачи.
Возвращаясь к теме бренда Армении, Гарник Асатрян сделал несколько уже конкретных предложений: «Если можно снять о геноциде такие фильмы, как «Список Шиндлера» или «Пианист», то давайте сделаем это нашим брендом. Но до сих пор мы не смогли снять ни одного нормального фильма об этом. А значит, бренд геноцида слаб, следовательно, надо найти что-то взамен. Ярлык антитюркизма, навешенный на армян, тоже необходимо снять. Он очень опасен. Здесь имеется противоречие между народом и тем ярлыком, который на нас навесили или же мы сами навесили на себя. Идея Гранта Багратяна о перекрестке кажется мне наиболее перспективным направлением. Этот бренд надо создать, и вовсе не обязательно, чтобы у него были реальные основания. Бренд можно создать с помощью пиара. Есть армяне, которые живут в Кыргызстане и хотят переселиться в Армению. Дайте этим армянам-мусульманами 2-3 села, постройте им мечеть, распропагандируйте, пошлите представителей в мусульманские страны и т.д.! Это один из важнейших пунктов нашей национальной безопасности».
Кстати, идея перекрестка не была принята А. Ашотяном, назвавшим это утопией, поскольку Армения является перекрестком столкновения геополитических интересов. А Ш. Кочарян потребовал от Гранта Багратяна назвать «цену перекрестка», на что экс-премьер ответил: «Чтобы стать перекрестком, ты должен перестать быть чьим-либо форпостом. Ты должен быть демократическим, чтобы носителем миссии был народ. Ты не должен присоединять к себе соседей, а должен сделать так, чтобы они сами присоеднились к тебе. Исторически смелы те народы, которые побеждали не врагов, а себя. Наша самая главная задача – создать общество, в котором люди захотели бы жить. А не отправляться, скажем, в Украину, где показатель валового дохода на душу населения ниже, чем в Армении. Угроза – в нас самих!»
Внимательно слушавший выступления участников премьер-министр Андраник Маргарян также высказал свое мнение по обсуждаемой теме.
«Задача пиара Армении имеет государственое значение, – согласился он и признал: – У нас в правительстве имеются трудности с формулированием и представлением этих вопросов. То ж самое было и при Гранте Багратяне, и при других премьерах, а именно – что мы не смогли создать механизмы, которые занялись бы именно этими вопросами. В свое время мы думали над созданием таких механизмов, но, к сожалению, по каким-то причинам этого не произошло.
Это обсуждение шло вокруг отдельных компонентов общей мозаики. Оно имеет свое положительное значение, но все это должно впоследствии стать предметом обсуждения с общественными группами и специалистами. Должен быть какой-то орган, который, получив заключения приступил бы к делу и проводил четкую политику и внутри, и вовне. Однако я хотел бы сделать упор не на внутреннем, а на внешнем пиаре: плохо ли, хорошо ли, но этот внутренний пиар наши партии осуществляют – власти пытаются получше представить проделанную работу, а оппозиция – очернить ее. Потом все это каким-то образом доходит до заграницы, создавая отриательный имидж государства… У нас имеется несколько специализированных структур, которые по долгу службы должны обеспечивать действия по внешнему пиару. То же самое пытаются сделать некоторые зарубежные армянские организации, но нескоординированно. Это действительно дело госудасртва, а не журналистов или общественных организаций. Если государство не возьмет это дело в свои руки, то мы будем терпеть поражения на любых фронтах. Чтобы этого не было, мы и должны определить конкретные цели. Естественно, в арабских странах, в Европе и США мы будем решать разные задачи. Если мы повсюду будем использовать один и тот же рецепт, то проиграем.
Я сам потомок жертв геноцида, но я никогда не считал турок своими врагами. Враг не только тот, кто причиняет боль и убивает. Причины надо искать и в нас самих. Мы были разрозненны, у нас не было государства. Мы должны наладить с Турцией нормальные государственные и экономические отношения. Или кто говорит, что мы во всем зависим от России? Все это задачи, которые надо представлять. Кто говорит, что внешним пиаром Армении должны заниматься только армяне? Сегодня ни одна нация не возлагает на своих представителей такой ответственности. Есть множество фирм, иностранцев, поэтому надо делать и с их помощью. Средство – это государство, а инструмент, о котором еще рано говорить, – пиар. Все что возможно, мы должны сделать сами, а если не можем, то попытаться использовать внешние возможности. Давайте объединимся и собща подумаем о стране. Во внешнем пиаре следует надо забыть о партийных разногласиях. Чтобы считать государство партнером, нам необходимо доверие к государствуу. Мы должны сделать так, чтобы структура, занимающаяся пиаром государства, создавалась как внепартийная структура и работала при всех других правительствах».
Руководитель Союза предприятий информационных технологий Карен Варданян предложил методологию подведения итогов обсуждения. «В конце концов, кто собственник пиара Армении? И почему? Какую цель преследует пиар, какой собирательный имидж следует создавать? Какой это образ – жалкго и сирого, или смелого и отважного, перекрестка или посредника? Каков пиар в смысле действий – реактивен или активен? На какие аудитории направлен этот пиар? Мы одинаковым образом говорим и о США, и об Италии. Когда мы заявляем, что мы древняя нация, где-то возникает реакция отчуждения, а где-то отождествление – скажем, с персами. С помощью каких инфраструктур мы будетм осуществлять пиар? Необходимо провести тщательный анализ: пресса, общественные структуры, бизнес, гражданские институты и т. д. На какие средства: какие у нас финансовые и человеческие ресурсы? Если всем процессом будет руководить государство, то каков должен быть вклад каждого из нас в это дело? Создаем ли мы иллюзию для себя, или побуждаем других взять на себя определенную миссию в отношении нас? Какую реакцию мы требуем от других? Какова наша цель? Мы похожи на человека, который повсюду говорит только о своих болячках и хворях. Нигде не происходит никакого отождествления. Именно поэтому мы и отвергаем всех остальных. По моему мнению, цель как внешнего, так и внутреннего пиара должна быть единой: мы страна, государство, которое живет своим умом как внутри, так и вовне. Если мы достигнем того, что население внутри поймет: наша страна живет своим умом, сама принимает и осуществляет решения, а за границей почувствуют и поймут то же самое, то тогда, по моему мнению, процесс этот обретет цельность».
Вернемся, однако к вопросам, поставленным Тиграном Акопяном. После бурных дискуссий по некоторым из них удалось прийти к полному согласию. Так, сочли само собой разумеющимся, что государству нужен пиар, тем более для создания положительного имиджа. Что же касается имидж-бренда Армении, то мнения тут разделились. Предложенная экс-премьером идея перекрестка многим понравилась, однако депутат от РПА счел ее нереалистичной. А депутат от АРФД настаивал на том, что самый лучший бренд – вопрос геноцида. Но вот по одному из вопросов никаких разногласий практически не возникло: у Армении нет четкой политики по осуществлению пиара Армении. Это признал и сам премьер-министр, подтвердивший, что это задача государства. А экс-премьер отметил, что идею перекрестка они в свое время упустили из рук. Не исключено также, что власти, скорее всего, просто не знают, в каком направлении следует вести пиар государства. Но если это так, заметил ведущий обсуждение Тигран Акопян, если они осознают важность этой задачи, то они давно уже должны были в императивной форме – через пиар! – внедрять ее в общественно сознание.
Мнения и точки зрения различных слоев общества, наблюдения и выводы специалистов могут иметь очень важное значение для верного решения этой важной задачи. Клуб «Прессинг» предлагает читателям откликнуться на это обсуждение и представить свои собственные соображения. Наиболее интересные мысли будут обсуждены на заседаниях «Прессинга» и опубликованы в газете.
На эту же тему состоится еще одно обсуждение, на сей раз с участием также бизнесменов.
Фото Сержа ДАВЫДОВА