Это выражение можно часто услышать в наших кафе, барах и ресторанах. На вопрос официанта «Какой?» обычно отвечают – горький, сладкий нормальный. Ответ может быть также сформулирован по другому – немного сладкий, или не сладкий, не горький и.т.д. Однако сущетвенно здесь не это, а то, что этот вопрос на самом деле должен был предполагать совершенно другой ответ, например, какой вкусовой букет предпочитает клиент. А реальностью является то, что для 80% пьющих кофе это совсем не интересно, и потом, когда официанты спрашивают «Какой?» они ожидают услышать именно такой ответ, какой обычно слышат.
По показателю употребления кофе армяне сегодня оставили позади почти всех. Да, кофе пьем много, но в то же время не знаем, что такое настоящий кофе. Потому что настоящего качественного кофе на нашем рынке очень мало и стоит он довольно дорого. Сразу скажу, что в этой публикации о кофейном рынке мы воздержимся от перечисления конкретных названий, потому что целью данного материала явлется не подсчет чужих денег, а желание действительно быть в какой-то мере полезным нашим потребителям.
До того, как написать этот материал, я провел беседы с разными людьми, стоящими близко к кофейному делу. Почти все считают, что кофейная культура среди нас пребывает на очень низком уровне. Мы пока не можем оценивать кофе и отличать хороший кофе от плохого.
А какой кофе «хороший»? Наш народ, говоря «хороший кофе» подразумевате понятие «стопроцентный». Например, говорят “стопроцентная арабика” и все, этим все сказано. А может кто-то выпьет и ему понравится не стопроцентная арабика а другое сочетание, скажем 50% арабики и 50% робусты. Люди, сведующие в этом деле объясняют это традицией, берущей начало с советских лет. СССР в те годы покупала из Бразилии арабику в большом количестве. Кофе декофеинизировался, кофеин употреблаляся в фармацевтике, а кофе продавался населению. Население СССР, в том числе и армяне, пили этот кофе на протяжении лет и уже привыкли к нему.
Что же произошло после развала СССР? Рынок страны наполнили кофе разного происхождения и с различными названиями. Потом наши подумали, что можно самостоятельно импортировать сырье и упаковывать его здесь. И в Армении начало формироваться понятие «продукция». Слово продукция в кавычках, так как для многих производить – значит импортировать, жарить, молоть, упаковывать и продавать. У некоторых бизнесменов до сих пор сохранилось это ошибочное понятие, однако в действительности производство кофе является сложным и требующим большого опыта делом.
Вернемся сейчас на наш кофейный рынок. Как отметил один из людей, стоящих близко к этой сфере, в Армении кофейного рынка, как такогого, не существует. Можно с ним согласится, и в то же время не согласится, однако есть вопросы, действительно требующие ответов.
Первым важным вопросам является цена кофе… нелогично низкая цена. Ради интереса мы зашли на интернет сайт “Международной организации кофе” и ознакомились с представленными там оптовыми ценами, которые удивили нас. Цены такие высокие, что появилось желание экспортировать из Армении кофе, скажем, в Бразилию. По этому вопросу мы побеседовали с хорошо осведомленной в этой сфере личностью и он предложил нам произвести грубый подсчет. Так, берем самый дешевый кофе – робусту. Самым низкосортным и дешевым, по словам специалиста, является кофе, импортируемый из Индонезии и Вьетнама. На всех биржах Парижа и Лондона эта цена колеблется между 1,45 -1,65 долларами США. Причем, это касается большого количества, ни одна из наших компаний не может покупать кофе в таком количестве, следовательно, они приобретают кофе по более высокой цене. Возьмем в качестве основы $1,45. Если прибавить к этому дорожные расходы, 20 % налога на добавленную стоимость, 10% таможенного налога, расходы приготовления, упаковки, продажи, рекламы, а такжа потеря 20-22% при жарении, получается минимум 4 доллара США за 1 кг. Еще не считаем, что компания должна получать прибыль. То есть, себестоимость самого дешевого кофе должна составлять не меньше 2000 драмов, тогда как в магазине можно приобрести кофе за 1300 драмов за килограмм. К этому мы еще вернемся.
Второе – вкусовое качество. Как уже было отмечено, производить кофе не значит жарить, молоть и упаковывать. Нужно иметь также творческий подход и создавать новые букеты. Для этого серьезные компании держат специальных дегустаторов. Среди нас, если вкус кофе понравился вложившему в дело деньги бизнесмену, этого хватит. Многим знакомо это явление, какой-то товар только что поступает на рынок, нравится потребителю, и когда к нему уже привыкают качество внезапно меняется. Наши потребители говорят «и это испортили». В случае кофе все гораздо сложнее. Друг от друга отличаются не только выращенные в разных странах кофе одного вида, а каждый сезон вкусовые изменения может носить кофе, выращенный на одной и то же плантации. Серьезные компании, чтобы не разочаровать своих потребителей, покупают кофе сразу на несколько лет и его качество остается неизменным. Среди нас на такие вещи не обращают большого внимания. Если в процессе найдут партнера, предлагающего кофе по более низкой цене – перейдут на него. Более того , в первое время стараются производить нормально, потом когда чувствуют, что товар продается, позволяют себе внести некоторые изменения в целях экономии… в результате всего этого стардает потребитель.
Сейчас вернемся к нелогичной цене, для которой должно быть какое-то объяснение. Если себестоимость производимых в Армении продуктов можно объяснить дешевой рабочей силой, то в случае кофе рабочая сила не является таким уж большим фактором. Это означает, что есть различные способы. Некоторые производители кофе сообщили нам о нескольких таких способах. Итак. Большинство кофе приготавливается из некачественного и дешевого сырья. Во-вторых, по мнению некоторых, кофе увлажняют для прибавления веса. Наиболее интересен процесс жаренья кофе. Жарят кофе, используя специальные «технологии» и масла, в результате чего зерна увеличиваются и получают првлекательный блеск. Один из наших собеседников заверил, что кофе, продаваемый в мешках, на которых написано «Бразильская арабика», «Колумбийский» и. т. д., в действительности может быть тем же кофе, прожаренным в разной степени. Причем, по мнению некоторых, кофе жарят, используя концерогенные материалы. Люди предпочитают покупать зерновой кофе, потому что хотя бы уверены, что оно не перемешано с другими вещами, скажем молотой пшеничной крупой.
И в результате всего этого возникает главная проблема, связанная со здоровьем человека. Кто может сказать, что большая часть выставленного на рынке кофе не вредно для здоровья человека? У нас есть соответствующая структура, которая, якобы, должна проверять соответсвие товара с требованиями качества. Однако, на самом деле, смешно ожидать от нее правильного и объективного заключения. Во-первых, в Армении нет такой совремнной лаборатории, которая смогла бы провести полноценное исследование. И во-вторых, у нас можно свободно приобрести разные виды бумаг. По достоверным источникам, несколько лет назад находящийся в нашей стране посол одного европейского государства собрал различные сорта кофе и послал на экспертизу в Европу. Ответ был приблизительно таким: минимум 15 % содержания кофе не имеет ничего общего с кофе. Иначе говоря – «мусор» для прибавления веса. К сожалению, вмешались люди разного калибра и заключение не было опубликовано. В прессе появилась подобная публикация в недавнем прошлом, когда в некоторых сортах кофе были обнаружены ядовитые компоненты, однако этот случай тоже был замят.
В целом создается впечатление, что в нашей стране меньше всего думают о здоровье человека. По словам одного из моих собеседников, находящийся в нашей стране иностранный бизнесмен попробовал в Ереване кофе и просто удивился, почему производитель кофе находится не за решеткой. Представляете, как будет нервничать человек, действительно знающий толк в кофе, увидев наши рекламы об элитарных, лучших из лучших кофе с неповторимым вкусом, несравненным ароматом и. т. д. ? Забыли самое главное – с выигрышем. Это стало чисто армянским «трюком», когда конкурируют не по качествам а по выигрышам. Кстати об этом, кто-либо проверял, насколько безопасны для человека вложенные в пакеты молотого кофе талоны покрытые специальной металлической пылью?
Вот благодаря всему этому у нас такой дешевый кофе. Мы предпочитаем это. Армяне, побывавшие заграницей иногда удивленно-возмущенно выражаются, что “жизнь там очень дорогая – чашка черного кофе стоит 2-3 доллара”. А 2-3 доллара не формируются просто так. Люди платят высокую цену, но зато уверены, что пьют качественный и невредный для здоровья кофе. С тем же явлением сталкиваемся на табачном рынке, к которому мы обратимся в одном из наших последующих номеров. Мы отнюдь не утверждаем, что у нас не производится качественного кофе. Нет, некоторые компании даже импортируют свою продукцию в европейские страны, а этот факт является намного обоснованным доказательством качества, чем документы, выданные разными государственными структурами.
То есть, при желании, в Армении могут производить высококачественный кофе. Экспортируемый в Европу кофе имеет это качество, правда, тот же производитель производит для потребителя Армении дешевый, низкокачественный продукт. Который мы покупаем. Так что, мы виноваты столько же, сколько производитель. Может быть многие скажут, что вынуждает экономическое положение, платежеспособность людей низкая, так что такая дешевизна выгодна для многих. Однако оставим цену в стороне. Сколько процентов наших потребителей смотрит, что написано на упаковке и пытается убедиться в достоверности написанного. В конце концов, самый важный «выигрыш» – это наше здоровье…
P. S. Несмотря на все это, в последние годы замечается прогресс и в требованиях потребителя, и в качетсве продукции. В следующей части этой статьи мы представим вам армянский кофейный рынок, его приблизительные объемы, участников и в существующие в сфере проблемы.