Бесспорный факт: без изучения рейтингового показателя ни одна телекомпания не сможет составить верного представления о звеньях цепочки эфир-зритель. Она, конечно, может работать и дальше, считая, что ее телепродукцию смотрят, но без точных данных это мнение будет безосновательным.
Для того, чтобы выяснить мнение телезрителей, нужна последовательная программа, которая позволит наблюдать изменения зрительского интереса к телеэфиру. Нажимая кнопки пульта дистанционного управления и переходя с канала на канал, каждый человек создает свою собственную рейтинговую шкалу. И чтобы результаты исследования были цельными и достоверными, необходимо изучение предпочтений различных возрастных и социальных групп – только таким образом можно выяснить истинный рейтинг передач.
Через организацию «Айрекс Армении» Агентство международного развития США осуществляет программу развития СМИ и предоставляет сведения о телерейтингах. Программа осуществляется в Ереване, поэтому семьи, на основании предпочтений которых составляются рейтинги, подбираются в самой столице. В такой среднестатистической семье должны быть пенсионеры, совершеннолетние и несовершеннолетние члены. Вот уже несколько месяцев, как в 120 ереванских семьях имеются особые дистанционные пульты-«человекомеры», которые позволяют следить за переключениями каналов и таким образом вычислять рейтинг телекомпаний. Каждый из членов семьи имеет на таком пульте свою собственную цветную кнопку и должен переключаться на другие программы только с помощью «своей» кнопки. По мнению специалистов, изучение телевизионных предпочтений 120 семей достаточно для составления цельного представления о телерейтинге в Армении. Во Франции, например, телерейтинг определяют 1200 семей.
Программа, осуществляемая организацией «Арекс Армении», началась в августе 2005-го года, когда начала применяться дневниковая панель. Заместитель руководителя программы по связям со СМИ Арташес Парсаданян сообщил, что первоначально телезрители каждые 15 минут отмечали в специальном дневнике, какой канал они смотрят. Затем полученные данные обрабатывались. Однако после экспериментально периода было сочтено целесообразным перейти на более объективную систему «человекомеров». Он запускается через 15 секунд после включения телевизора – чтобы дать возможность зрителю сориентироваться в своем выборе. С целью сохранения объективности адреса выбранных армянских семейств не публикуются. Известно только, что эти семьи, обязательно состоящие из нескольких поколений и охватывающие различные социальные группы, проживают в разных районах Еревана.
Проводимые в Армении исследования показывают, например, каковы предпочтения армянских женщин среднего возраста, мужчины пожилого возраста или же дети. Можно узнать, с какого канала и на какой переключился телезритель, через какое время, а также какой процент телезрителей покинул данный канал. Обработанные и суммированные данные могут предоставляться как самим телекомпаниям, так и рекламным агентствам. Рекламодателям также важно знать, кого может заинтересовать их товар, поэтому точный телерейтинг позволит им правильно ориентироваться на рекламном рынке и помещать рекламу в самых рейтинговых для их потенциальных клиентов программах и передачах. Некоторые армянские телекомпании осознают необходимость подобных рейтинговых исследователей, другие же считают их пока поспешными и необъективными.
Однако, считают специалисты, если даже сегодня возникают сомнения в беспристрастности и необходимости такого изучения телеспроса, то через несколько лет оно будет настоятельной необходимостью и получит широкое распространение. Чтобы составить полное представление о телеэфире, необходимо четко знать, в какой день недели, в какой час и какие передачи предпочитают смотреть люди разного пола и возраста. Используя эти данные, можно наладить более тесное сотрудничество с рекламодателями и составить определенную сетку вещания.
Телерейтинг – мощная движущая сила, однако он не всегда срабатывает в пользу обладающих высоким вкусом телезрителей. В качестве примера можно привести российскую передачу «Аншлаг», который несколько раз снимался с эфира, но снова возвращался, поскольку имел поистине гигантскую аудиторию. В Армении нет явно выраженных каналов-лидеров, нет и аутсайдеров. Авторитет телекомпаний уже не срабатывает – важнее характер и содержание передач. Так, например, Общественное телевидение привлекает аудиторию преимущественно во время информационных выпусков, а большая часть этой аудитории – люди за 50. Результаты нескольких месяцев показывают, что наибольшим спросом в Армении пользуются юмористические, развлекательные передачи и сериалы. И телекомпании, нацеленные именно на «развлекаловку», собирают наибольшее число телезрителей. В ноябре, скажем, самый высокий рейтинг в различные часы имели «Шант» – благодаря непрерывным сериалам, «Армения» – за счет своих юмористических передач, и TV-5 – когда транслировался «Куб». А вот дети до 14-и лет смотрели преимущественно «Дар-21» и сериалы.
Картина эта, при всей ее достоверности, заставляет и задуматься, поскольку у нас, как, впрочем, и по всему миру, образовательные и культурные передачи не пользуются особым спросом. И, насыщая эфир одними лишь рейтинговыми передачами, можно потерять наиболее развитых и интеллектуальных телезрителей. Демонстрируя по режиму юмор и сериалы, телекомпания может пасть жертвой своего же рейтинга. Можно, конечно, создать всевозможные вариации рейтинговой модели, но можно найти и другой путь развития, попытавшись сделать рейтинговыми другие модели. Так, например, по результатам исследований можно заключить, например, что по вечерам, в самые дорогие часы телеэфира – «прай-тайм» – в Армении идут преимущественно информационные и политические программы, и людям, не интересующимся политикой, смотреть, в сущности, нечего. Данные о рейтинге могут помочь вещателям поставить в это время передачи другой направленности и сразу привлечь к себе значительный процент телезрителей. Информацию о рейтинге можно использовать и более гибко, не ограничиваясь подходом «Раз смотрят, то хорошая передача». Можно применять ее шаг за шагом и составлять более разнообразную и обоснованную сетку передач. Так, например, телеканал «Россия» затратила 5 млн долларов на съемки фильма «Мастер и Маргарита», а во время его премьеры отказалась от рекламы, поскольку сочла, что рейтинг – выше прибыли. И собрала рекордную аудиторию. Использование рейтингового показателя может стать и стимулом конкуренции.
«Такого рода исследования в Армении никогда не проводились, они соответствуют всем международным нормам, – говорит А. Парсаданян. – Мы готовы предоставить полученные нами данные всем рекламным агентствам и телекомпаниям, которые того пожелают. А вот как они поступят с этой информацией, решат они сами». Отметим кстати, что в дальнейшем информация эта будет платной – точное знание реального рейтинга стоит денег.